Análisis: ¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica? Parte 3 -Contenido Premium

Opinión de las agencias

En la entrega anterior de “¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica?” vimos la expansión y aumento de circulación de los diarios en los países latinos. A continuación Portada entrevistó a compradores de medios en Argentina, México, Chile y Perú.

Los diarios gratuitos forman parte del escenario de los periódicos en general, integrando a los sectores de la población que no tendrían acceso a los periódicos de pago y también accediendo a los sectores de la clase media trabajadora que recibe el periódico durante el viaje en los transportes públicos o en los grandes centros comerciales. La cantidad de transeúntes en las ciudades contribuyen a que aumente la circulación de los periódicos gratuitos así como la venta de publicidad en los espacios de estos diarios, que al ser gratuitos, garantizan un alto alcance si se quiere acceder a los sectores medios y bajos de la sociedad.

Adrián Barreiros, Director de grupo de cuentas en MEC Argentina, le dijo a Portada que “Los diarios impresos gratuitos son un fenómeno en sí mismo, muestran la oportunidad para los anunciantes de vincularse con segmentos de la población de menores ingresos que no pueden acceder a pagar un precio de tapa y con aquellas personas que se están dirigiendo ó vuelven de sus trabajos y buscan informarse brevemente mientras viajan. Muchos de esos diarios ó periódicos vuelven al hogar y siguen multiplicando la lectoría. Por otra parte, que los números de venta de los impresos pagos no desciendan en la proporción que suben los gratuitos, muestran la complementariedad de estos medios.” (Para leer la entrevista completa ingrese aquí)

Con respecto a las cifras esperanzadoras para los medios gráficos las agencias que compran medios en la región latinoamericana sostienen diversas opiniones. Algunas afirman que los periódicos impresos son imprescindibles para el mercado publicitario y que los medios digitales funcionan como complemento para el impreso, y otras sostienen que los medios impresos están desactualizados y que deberían aggiornarse.

Marisa Cavero, Managing director de Universal McCann Perú opina que no hay una desvalorización de los medios impresos en tanto que “la mayoría de los medios impresos tiene su versión digital y la idea no es canibalizarse sino complementarse. Un diario como El Comercio puede perder suscriptores, pero tiene cada vez más lectores online, por ello no disminuye la capacidad de difusión del medio. Además, como todo medio está constantemente renovándose para ofrecer nuevos formatos, etc.  Por otro lado, la inversión en medios digitales aún es mínima en Perú y la mayor parte se la lleva páginas amarillas.”

Adrián Barreiros, sostiene que “Los medios impresos, pero sobre todo los diarios, son junto con la TV los dos pilares del mercado Argentino”. En este sentido, considera que los medios impresos todavía son un pilar importantísimo en la porción de presupuesto para publicidad en la Argentina y que la pauta para publicidad en medios digitales ayuda al aumento de la compra combinada impreso-digital. “Los diarios impresos cuentan todavía en Argentina con un volumen de lectores cuatro veces más grande que los digitales”, agrega Adrián.

Otras agencias por su parte, opinan que la inversión en los medios gráficos disminuye en proporción al aumento de la inversión en publicidad digital, por lo que los medios gráficos deberían actualizarse o trabajar en conjunto con los medios digitales.

Carolina Adriasola, Business Manager para Grey Chile le dijo a Portada que los medios tradicionales se han quedado estancados, sin ofrecer nuevas ofertas, o estructuras que buscan captar  la atención no solo del receptor sino también del emisor. En los medios digitales el costo por contacto es menor y la forma de medición al ser inmediata puedes migrar rápidamente a corregir los mensajes o campaña si estos no se encuentran en la sintonía con el grupo de interés al que se desea tocar.”

Ulises Vázquez Cruz, CEO de Ergos Online Advertising Group, México, coincide con Carolina Adriasola en que los medios impresos continúan perdiendo penetración en la tasa publicitaria. El porcentaje de sus clientes que poseen presupuesto para medios gráficos es de un 30%, “la publicidad digital sigue creciendo y ganándole presupuesto a todos los medios, pero en particular a periódicos y revistas”, agrega Vázquez Cruz.

De todas formas, si bien podemos encontrar regularidades en el mercado latinoamericano, también las diferencias de los mercados en los distintos países son destacables sobre todo al nivel del desarrollo del mercado de publicidad digital.

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