Las empresas de correo directo buscan la manera de llegar a los hogares latinos

La promocion publicitaria de correo directo (Direct mail)  podría ser la última gran frontera a desarrollar en el sector de medios impresos hispanos. A pesar de su importancia para sectores como los servicios financieros, la venta al por menor y el de las compañías de CPG (productos de consumo empacados); todavía está fuera de la mayoría de las estadísticas de la publicidad hispana. Las dos compañías que se dedican específicamente al correo directohacia el mercado hispano, Latin-Pak y Carmen’s Copunes, y los gigantes del mercado general (ADVO, Harte Hanks y Valassis) están optimizando sus productos para convencer a las grandes compañías de su habilidad para apuntar a mercado hispano.

El ejército estadunidense ya está convencido. Ha utilizado promociones de correo directo para el 25% de sus campañas de reclutamiento entre hispanos. Según Simmons Research, mientras que el promedio entre el consumidor de lengua inglesa recibe 350 unidades de correo directo por año, el consumidor hispano sólo recibe 35 unidades -o un diez por ciento-, como máximo. De acuerdo a un estudio reciente de NFO Word Group, el 59% de los hispanos afirmó haber realizado una compra en los últimos 7 días basada en una publicidad impresa entregada por correo. Mientras que en el mercado general esa cifra es del 51%. Sin embargo esto no significa que quienes utilizan este sistema para publicitarse deban esperar una respuesta del 59%: lo que sí indica esta cifra es que el 59% de las decisiones de compra guiadas por publicidad por correo fueron hechas en un periodo de 7 días posteriores al momento de llegada la publicidad. La TV y la radio tienen un promedio sustancialmente menor. (Para leer un artículo relacionado sobre si el consumidor hispano utiliza cupones, pinche aquí).

 

Productos para el Mercado Masivo

Como mucho de sus competidores, ADVO, el gigante de correo directo con sede en Windsor CT, está todavía desarrollando su estrategia para apuntar al mercado hispano. ADVO está evaluando la posibilidad de usar su programa semanal de correo compartido ShopWise, que incluye distribución a 60 millones de dueños de hogar a nivel nacional. Ellos usan información del censo para determinar qué vecinos tienen el más alto nivel de penetración entre los hispanos.
Quienes publicitan, generalmente vendedores al por menor o compañías CPG, solicitan alrededor del 80% de penetración hispana. ADVO está construyendo un modelo que toma en consideración las barreras geográficas, los factores étnicos y económicos. De esta manera puede apuntar a sectores que contienen aproximadamente 3,500 hogares (En promedio un código postal tiene 15,000 hogares). Bajo este sistema de selección ADVO puede apuntar de manera más precisa al sector demográfico que está buscando. “Los publicistas nacionales pueden hacer una compra segmentada a nivel nacional de entre 1 y 3 millones de hogares”, señala Matthew Drinkwater, Director Nacional de Ventas de Publicidad en ADVO.

ADVO contiene un programa específico para hispanos. En el 2002 lanzó ShopWise Valores que bajo el paraguas de ShopWise opera en el área de Houston con una distribución a 128,000 hogares, dos veces al mes. Para promocionar ShopWise Valores, ADVO se asoció con la Spanish Broadcasting Corporation. Los resultados hasta el momento han sido dispares, parcialmente debido a la carencia de un equipo de venta que trabajara en idioma español.

El competidor de ADVO, Newsamerica (publicación de Smartsource Magazine, un FSI en 635 periódicos y 27,000 supermercados, kioskos y almacenes a lo largo de los Estados Unidos) no tiene un programa de direct mail específico que apunte a los latinos.

 

Pensando en ti

Harte Hanks, otro gigante del correo directo promocional se centra en los hispanos a partir de una publicación mensual llamada “Pensando en Ti”. La publicación puede ser encontrada dentro de PennySaver, en el Sudeste Californiano (1.1 millones de hogares) y en sus Flyers en el Sur de Florida (400,000 hogares). “Pensando en Ti” se distribuye en unas pocas rutas de correos.

Gracias a su presencia en la región Harte Hanks obtiene más anunciantes locales que ADVO. ¿Tendrá Harte Hanks planes de expandirse a nivel nacional? “Nuestro principal objetivo es ser capaces de otorgar buenos promedios de liquidación de cupones para nuestros clientes” fue la respuesta a Portada de Jami Delperdang, Vicepresidenta de cuentas nacionales en Harte Hanks. La idea es lograr tener un conocimiento profundo sobre la liquidación de cupones entre los hispanos de California y Florida, para que luego sí, Harte Hanks considere apuntar a los hispanos de otros mercados con una variedad de recursos, pero principalmente a través de correo directo. Una posibilidad es trabajar con periodicos, e insertar las promociones de correo directo en ellos, para asi, conjuntamente con los envios de correo directo aumentar la penetración de los avisos en la comunidad. Delperdang no se ocupa de las asociaciones con diarios, pero sostuvo que ella preferiría trabajar con publicaciones regionales.

 

Valpak

Valpak Direct Marketing, perteneciente a Cox Target Media, por el momento no está trabajando en el mercado hispano. “Los clientes no han expresado ningún interés en llegar al mercado hispano” afirmo Marty Leach, especialista en medios en Key Largo, central en Florida de Cox Target Media. “Somos conocidos como una empresa de correo directo local.  Los anuncios son vendidos por más de 200 locales de franquicias que toman publicidades mayormente para clientes locales de venta al por menor y de servicios”. La circulación a nivel nacional de Valpak es de 40 millones. “Esta circulación no es proporcional con el mercado étnico o racial” agrego Leach. Sin embargo, Meg Forehand, de Cox Target Media sostuvo que algunas de las franquicias de Valpak logran llegar a hispanos, particularmente en Texas, Sur de Florida y Sureste de California.

 

Acercamiento adaptado

Mientras que Valpak, Pennysaver y ADVO son vehículos masivos para marketing via direct mail, Valassis, basado en Livonia Michigan, trabaja en programas adaptados para el mercado general y para el mercado hispano. “Nuestros programas de correo directo hispanos empiezan cada uno con unos 100,000 en una sección de Los Ángeles y pueden crecer hasta llegar a millones”, señaló Joseph Lampertious, Director de desarrollo de negocios en Valassis. “Hemos hecho programas para compañías de CPG (empresas que comercializan productos de consumo empacados, pequeños comercios, almacenes, automóviles y franquicias de comida”, agregó Lampertious.

Para apuntar a una audiencia particular, Valassis comienza usualmente con una base de datos, en ocasiones otorgada por aquellos que desean publicitar (por ejemplo: una lista de consumidores frecuentes para un local de venta al por menor o una base de datos de consumidores de una compañía de CPG), luego someten la base de datos a un proceso de filtraje, considerando 15 criterios (poder de consumo, número de personas en el hogar, gustos, patrones de consumo, etc.) que es chequeado contra otras bases de datos que incluyen al menos 50 años de información de inmigración.

 

Llegar al consumidor

Para hilar más fino y obtener una tasa de respuesta más alta, la lista resultante puede ser comparada con listas de subscriptores a publicaciones hispanas. Si, por ejemplo, un cliente desea apuntar a personas que tienen en el español su lengua predominante, la lista será comparada con otra de subscriptores a revistas o publicaciones de lengua española (por ejemplo: People en español). Gracias a este acercamiento personalizado, Valassis ha logrado tasas de respuesta para sus clientes mas altas que sus competidores, según Lampertious. 


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