Los cupones de descuento son una parte importante de la publicidad que se coloca en diarios, publicidad que generalmente se encarta (Free Standing Inserts en inglés) y las promociones de correo directo. El crecimiento de este sub-sector de la publicidad impresa orientada a los hispanos incita a preguntarse sobre la popularidad que tienen estos vehiculos publicitarios entre los latinos de EE UU.
En general, los vendedores dicen que los hispanos tienen menor preferencia por la utilización de los cupones que la población estadounidense en general. Mayormente cuanto menos asimiliados frente al resto de la poblacion estadounidense. Destacan que la clase media hispana utiliza cupones en mayor medida que los hispanos de menor poder adquisitivo. De acuerdo con estos analistas, la utilización de los cupones depende en gran medida del nivel de educación. Es muy dificil obtener información confiable acerca de la frecuencia de utilización de los cupones entre los hispanos. “Algunos de nuestros clientes nos han indicado que la utilización entre la población hispana es mucho menor que en el ‘mercado general’”, le dijo a Portada® Anthony Moreno, senior custom publishing media manager en Newsamerica de Nueva York. En el mercado general los promedios de utilización de los cupones dependen del método de distribución y de la categoría del anuncio, varian entre un 1% y un 5%.
Diversidad poblacional
Dada la diversidad del origen de la población hispana un promedio de los porcentajes de utilización puede resultar muy útil para evaluar la cuestión. Sin embargo, la información obtenida por Portada® de compañías emisoras de cupones, muestra que en el Noreste de los Estados Unidos los hispanos tienen un promedio de utilización de cupones que supera en un 25% el promedio correspondiente al mercado general. En el Sur Californiano el promedio de utilización es inferior en un 20% respecto del mercado general. Las diferencias en los porcentajes de utilización podrían estar relacionadas con la diversidad en el nivel educativo de los hispanos en estas dos regiones. Las fuentes industriales señalan que generalmente los usuarios de cupones pertenecen a la clase media y se trata de consumidores educados. Esto implica que conocen las ventajas y el valor del ahorro. A pesar de saber que obtendría un mayor ahorro con la utilización de cupones, frecuentemente algunos sectores hispanos no sabrían cómo utilizarlos.
Demanda de Educación
Papel Media, una empresa de intermediación de publicidad impresa en el mercado hispano basada en Chicago, está implementando una campaña publicitaria en colaboración con un periódico para educar a los hispanos sobre la utilización de cupones. Uno de los avisos pregunta: “El año pasado en este país la gente ahorró 3 billones de dólares recortando cupones. ¿Tu cuánto te ahorraste?”.
De acuerdo con Papel Media, “La región latinoamericana tiene una débil o casi inexistente cultura del cupón. La comunidad hispana estadounidense está en esa línea. Aunque es cierto que los inmigrantes adoptan nuevas formas de vida, hasta hace poco los Latinos (inmigrantes y en menor medida los nacidos aquí) no habían tenido contacto con la publicidad de cupones en periodicos FSIs en los Estados Unidos. Esta falta de cultura cuponera tiene tres aristas – irregularidad en la emision y distribución de cupones, falta de apoyo educativo y desconfianza. Frecuentemente, los inmigrantes hispanos indocumentados son reacios a utilizar cupones porque no entienden el proceso y temen tener que completar papeles con sus datos, exponerse al ente gubernamental de inmigración, otorgando información personal, etc.
