conScore, la compañía de investigación de mercado que mide el mundo digital, está modificando su metodología y el modo de reportar las cifras de las audiencias hispanas digitales.
Hasta ahora las mediciones de audiencias para los hispanos de EEUU que utilizan internet se mostraban como valores separados. Los valores de las mediciones para hispanos se colocaban fuera de la base de datos correspondiente al mercado estadounidense general. A partir del informe que saldrá a la luz en Agosto esto se modificará y los valores para la audiencia hispana serán presentados junto con los correspondientes al mercado general. Así explicaron para Portada, en una entrevista exclusiva, Josh Chasin, Director de la Oficina de Investigación de comScore, y Alex Banks, Director para Latinoamérica.
Esta modificación es el resultado de las consultas que comScore realizó con AHAA-según si sigla en inglés-(Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas). AHHA es liderado por Marla Skiko, Vicepresidenta Senior, Directora de Innovación Digital en SMG. También se realizaron consultas en la organización liderada por Mark Lopez (Jefe de la Oficina de Operaciones en Terra), la rama Hispana de Comité de publicistas de Internet (Hispanic chapter of the Internet Advertising Bureau).
El número total correspondiente a la audiencia hispana de páginas web es mayor. O al menos será tan grande como la audiencia hispana sea, ya que muchos sitios hispanos obtienen visitas que no corresponden a la llamada audiencia hispana. comScore va a transformar la medición “Audiencia Total” hacia valores sobre la audiencia de sitios hispanos online (visitas únicas, visualización de páginas, etc…) que se mostraran separados entre audiencia hispana y audiencia no hispana. Esto no significa que conScore vaya a eliminar su Panel Hispano. “Lo único que se modifica es que la actividad monitoreada por estos paneles va a ser informada a través de la base de datos del mercado general estadounidense. Hasta ahora los valores de los hispanos en EEUU eran presentados por separado, como si se tratase de un país distinto. Para el futuro cercano habrá un segmento dedicado al mercado hispano estadounidense que los usuarios de nuestras bases de dato del mercado general pueden seleccionar para obtener información sobre el comportamiento de las audiencias hispanas.”
Dependiendo del mes el Panel Hispano variará entre 25,000 y 30,000 individuos, y el Panel del mercado general sumará entre 200,000 y 230,000.
Aumento de la ponderación
En Mayo comScore había aumentado la ponderación de las preferencias de los usuarios de internet hispanos parlantes y bilingües. El resultado de esto fue que muchos medios digitales empezaron a apuntar a hispanos mediante los medios digitales estadounidenses que se encontraban entre los 100 mejor posicionados en el mercado (anteriormente sólo estaba Univision.com en el puesto 55, según ComScore(artículo en inglés) informó en Mayo de este año). Este informe de Mayo sobre los 100 sitios más visitados por hispanos incluía los siguientes valores para medios digitales más frecuentados por las audiencias hispano parlantes (Univision, puesto 18, Hi5 (31), Terra – Telefónico (44), Batanga (61), Televisa Digital Sites (96)). El peso que tienen sobre las estadísticas las preferencias de los usuarios cuya lengua principal es el español, y de aquellos que son bilingües, ya se viene haciendo notar y seguirá siendo influyente en los informes sobre el mercado hispano a publicarse en Agosto.
Otras modificaciones metodológicas para el mercado hispano y Latinoamérica
conScore también lanzará para estos dos mercados su Media Metrix 360, un panel central hibrido para la medición de audiencias digitales en Latinoamérica y el mercado hispano estadounidense. Los resultados de esta nueva metodología serán vistos en el informe estadounidense de Agosto, mientras que para Latinoamérica y otras audiencias internacionales este panel hibrido será aplicado hacia el final de este año y comienzos del 2010.
Josh Chasin, Director de la Oficina de Investigación de comScore, le dijo a Portada que hay esencialmente dos manera de medir las audiencias en línea; una de ellas es la medición centrada en el panel, a través de paneles de medición orientados hacia la persona; el otro modo es centrado en el sitio, y considera los datos obtenidos por los editores mediante la inclusión de etiquetas en sus sitios para registrar usuarios únicos, visualización de páginas, etc… Media Metrix 360 incorpora las audiencias obtenidas mediante ambos métodos de medición.
Actualmente, casi la mitad de las audiencias latinoamericanas está quedando fuera de las mediciones de audiencia de comScore, según señala Alex Banks, Director para comScore Latinoamérica. “Por tomar un caso, veamos México. Nuestras estimaciones marcan que el 50% del total de los usuarios de internet tiene menos de 15 años y/o accede a internet sólo desde lugares públicos compartidos (cibercafés, bibliotecas públicas, etc.). Las mediciones 360 nos permitirán monitorear mejor los cibercafés y otros lugares de uso público de internet, de esta manera obtendremos datos de audiencias más grandes comparado al método actual centrado en el panel. Esto se aplica especialmente a sitios multimedia (por ejemplo sitios de juegos), y otros contenidos que son comúnmente consumidos en espacios públicos compartidos (sitios de deportes, por ejemplo), comparado con sitios de comercio digital (por ejemplo agentes de bolsa en línea).”
Las mediciones del panel hibrido también van a poder mostrar diferencias en relación a los datos del mercado hispano digital. Ya que los hispanos tienden a acceder a internet más a través de puntos de acceso público o compartido que los usuarios del mercado general.
