Gustavo Ross: “En busca del consumidor de la cola larga (Long Tail) latinoamericano”

Es conocido que en algunos países latinoamericanos, entre los que destaco México y Argentina, existe una distancia entre los hábitos de uso de medios por parte de los consumidores y la distribución de la inversión por parte de los anunciantes. Pero más allá del rezago, estos países parecen ir en contra de la tendencia global: pese a que los usuarios sobresalen cada día más en su adopción y uso de medios personalizados y sociales, curiosamente los modelos publicitarios masivos en televisión y portales de Internet generalistas siguen prevaleciendo o incluso creciendo.

Razones se me ocurren varias: Desde un simple y llano desconocimiento del inversionista en medios hasta otras más atrevidas o complejas de entender.

Para empezar, tenemos escasos estudios y sus metodologías son discutibles, dejando poca confiabilidad a los números. Los estudios de medios suelen perfilar a las personas “en promedio”, subestimando las diferencias en hábitos y penetración de tecnologías. Los de inversión   publicitaria por lo general discriminando la cola larga de contenidos y medios especializados o personales, centrándose más bien en los medios masivos y generalistas.

Pero promediar resulta ineficaz cuando la tendencia clara es hacia la individualización. Hoy tenemos un sinfín de géneros de música y miles y miles de “canales” posibles para escuchar radio o ver televisión en línea, sin mencionar la infinidad de contenidos generados por otros   usuarios alrededor del Mundo. Las personas nos parecemos cada día menos entre nosotros y consumimos una combinación personal de medios cada vez más especializados en nuestros intereses individuales.

Mientras los medios y contenidos se diversifican, nuestra atención se atomiza y nos vamos perdiendo en la cola larga (infinita) de opciones.   Es cierto: conocemos los principales portales horizontales o generalistas y pasamos por ellos de vez en cuando, como también encendemos la TV ocasionalmente mientras comemos o trabajamos en la cama.

Obvio, si promediamos, las mayores participaciones de audiencias generales las tendrán los medios masivos, mientras los medios especializados aparecerían en la lista sólo si preguntáramos a cada persona por separado. Pero ¿dónde está nuestra atención? ¿cuándo y en   qué dispositivos somos más receptivos? ¿cuáles contenidos son verdaderamente relevantes para cada uno de nosotros? ¿cómo hacer que   la publicidad sea relevante para nosotros y efectiva para las marcas?

Al parecer las agencias de medios no han podido responder honestamente   a estas preguntas, pues su modelo de negocios mismo está en riesgo al hacerlo. El tener que concentrar medios que ofrezcan contenidos dirigidos a públicos “promedio” con tal de poder mejorar la compra para sus anunciantes diversos, en efecto resulta más eficiente en costo por impacto, pero también menos efectivo en los resultados para la marca, debido a la cada vez menor relevancia que los medios populares tienen para sus públicos.

Mientras los consumidores nos alejamos del promedio, en búsqueda de lo que verdaderamente nos interesa en lo individual, el establecimiento y la simplicidad hacen que algunas marcas sigan invirtiendo en la “música de fondo” que los diferentes people meters, comscores o arbitrons registran como “de mayor penetración”, o peor aún, en el noticiero o periódico favorito del jefe o del cliente.

¿Será que necesitamos mejores métricas y estudios? ¿Será que el incentivo de hacer lo conveniente no es suficiente para vencer la inercia de hacer lo de siempre? ¿Será que el conflicto de interés por la comisión (o corrupción) de medios vence al interés por generar resultados para las marcas?

Mientras tratamos de vencer estos retos en nuestra industria, el consumidor se aleja cada vez más, junto con los ansiados resultados de   negocio.

Pero creo que el panorama se aclara si dejamos de promediar también a nuestros clientes: Si bien algunos optan por seguir el camino fácil que siguieron sus antecesores, existen otros que están aprovechando nuevas e inteligentes tecnologías de segmentación y optimización de precios dinámicos; en las que complejas matrices y análisis multivariables nos ayudan a perfilar cada vez más individualmente a los consumidores para darles publicidad relevante y generar mejores resultados de negocio para las marcas.


Gustavo Ross Quaas es presidente de Activ@Mente
Presidente de Activ@Menten


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