Con un 63% de los hispanos estadounidenses de origen mexicano y dos tercios de ellos nacidos en México, existe una sólida justificación para que las grandes empresas mexicanas (por ejemplo, Cemex, Femsa, Grupo Modelo, América Móvil, Novamex, AeroMexico, etc..) se dediquen más al mercado para mexicanos en los EU. La mayoría de estas empresas ya cuentan con una equidad de marcas considerable entre los mexicano-americanos, por lo que debería ser relativamente fácil para estas empresas llegar a sus compatriotas “al norte de la frontera" para que inviertan dinero en comprar sus productos y servicios.
¿Están las empresas mexicanas haciendo un buen trabajo en la comercialización de sus productos y servicios a los mexicano-americanos? "Desafortunadamente, no", dice Halim Trujillo, director de estrategia y jefe de Creación Marketing en Chicago. Antes de fundar su propia firma, Trujillo, planificaba y compraba medios en Mindshare Multicultural para clientes como Kimberly Clark y Sprint. Trujillo añade que "uno de sus mayores errores, además de con quien se asocian para las labores de mercadeo, es su falta de conocimientos sobre las prácticas comerciales en los EU., la disponibilidad de los medios, la fijación de precios de medios y el entendimiento de la porción de consumidores hispanos altamente aculturados”
Grandes cuestiones de marketing:
En la opinión de Trujillo, la mayoría de las grandes empresas en México resultan ser compañías mundiales o multinacionales que confían en sus filiales en EU para la comercialización de sus productos hacia los consumidores hispanos situados aquí. "En cuanto a las empresas puramente mexicanas (sin importar su tamaño, de propiedad privada o propiedad familiar) realmente tienen grandes problemas en la comercialización hacia los hispanos en los EU., ya que toma mucho tiempo y mucho esfuerzo resolver el rompecabezas que el mercado hispano de EU representa . La mayoría de estas empresas dependen de las pequeñas tiendas locales de comercialización que tienen escaso conocimiento del mercado en su conjunto (nacional) y que tienden a centrarse sólo en un DMA particular basada en lugar de su sede. Además, las empresas mexicanas piensan que los hispanos sólo se concentra en áreas tradicionalmente hispanas como Los Angeles, Houston, San Antonio o Miami, sin ninguna comprensión de variables tales como la aculturación o la preferencia de idioma”.
¿Mercado cautivo?
Puede haber buenas razones para el interés relativamente bajo de las empresas mexicanas en el marketing y la publicidad para los hispanos. Teresa Cabrero, Directora de Ventas de Publicidad del Diario de México en Nueva York (edición diaria de lunes a viernes, Circ. 10.000 auditoría ABC) dice que muchas marcas mexicanas ya tienen el mercado cautivo y no tienen mayor necesidad de hacer publicidad.
Según Cabrero, el área de la construcción de viviendas es una de las pocas categorías que ha estado activa. Un ejemplo es la constructora mexicana Grupo Ara, que anuncia soluciones financieras para los mexicanos en los EU a fin de poder comprar una casa en México. Según Cabrero, hasta el 90% de los mexicanos en el área de Nueva York no están documentados. La mayoría de las categorías de publicidad más importantes para ellos son las legales y las telecomunicaciones. Estos son los sectores donde las empresas mexicanas en los EU no son particularmente fuertes.
¿Temor a las represalias de los consumidores no mexicanos?
Eva A. May, Directora de Español Marketing & Communications, Inc., Cary, NC le comentó a Portada que "mientras que algunas empresas mexicanas dudan en promover su patrimonio mexicano, por temor a represalias por parte de los consumidores no mexicanos, hemos encontrado que las marcas mexicanas con fuerte patrimonio, incluyendo marcas como Jarritos, Mundet y Corona, puede tener la oportunidad de generar una fuerte preferencia en los consumidores y lealtad a largo plazo explotando orgullosamente su herencia mexicana. Hemos visto que los consumidores no mexicanos de América Latina reaccionan positivamente a este enfoque estratégico, siempre que las campañas no menosprecien a otros países o a los consumidores, ya que suelen saber que estas marcas proceden de México. Y puesto que más de dos tercios del mercado hispano está formado por consumidores de origen mexicano, para el cual una posición de "marca mexicana auténtica" puede tener resultados muy positivos, este posicionamiento de las marcas puede dar una ventaja natural en el mercado hispano.
Español Marketing & Communications organiza campañas de publicidad para Novamex, el importador de la comida mexicana y bebidas no alcohólicas incluidas Jarritos, Sangría Señorial, Mundet, y Mineragua; (la compra de medios se hace por SMG-MV42).
Categorías fuertes: comida…
Según May, mientras que estas marcas son muy conocidas para muchos mexicanos de primera generación, Novamex cree que pueden establecer fidelidad a largo plazo por "hacer una devolución" a las comunidades mexicano-estadounidense. "Por esa razón, buscamos organizaciones comunitarias e iglesias en toda la mitad oriental del país que están haciendo eventos de recaudación de fondos, y les ofrecen bebidas gaseosas en forma de donaciones que pueden vender para recaudar fondos. También ofrecemos el producto como refresco gratuito a las organizaciones para la celebración de la cultura mexicana, las vacaciones, música, o simplemente proporcionar diversión de la familia".
Adicionalmente, Novamex organiza, promueve y ejecuta la Copa Jarritos en nueve mercados clave de EU, un festival de futbol orientado a la familia, con partidos de fútbol inflable, las celebridades del fútbol de México, y un torneo de fútbol juvenil. "Una vez más, este es un gesto de la empresa para hacer una devolución a sus consumidores fieles", señala May.
Novamex anuncia Jarritos, uno de los refrescos mexicanos más populares, en Abasto Magazine. Francisco Cámara Riess, editor de la Revista Abasto, señala que el 100% de los anuncios de alimentos de su revista llevan consigo algo de México. El Mexicano, una marca de comida mexicana propiedad de Marquez Brothers con sede en California, también es un anunciante de Abasto. Abasto, Circ. 40.000, es una revista en idioma Inglés publicada para empresarios de alimentos hispanos. Apunta Riess que Abasto llega a 42.000 negocios hispanos – la mayoría de ellos dirigidos por mexicanos-y ofrece llegar a las marcas de México y sus organismos.
Y las propiedades de medios:
Debido a la afinidad cultural y la equidad de marca entre los mexicano-americanos, las empresas de medios tienen un gran seguimiento en el mercado hispano de EU. Todos los formatos de televisión, como las telenovelas han sido éxitosas.
Muchos no han requerido de adaptación, aunque esto ha cambiado durante los últimos años. El contenido deportivo es también muy exitoso. Miguel Ramírez, Director de Publicidad Digital en Grupo Editorial Expansión de México (GEE), señala que Mediotiempo.com no ofrece un contenido diferente para los mexicanos que viven en los EU. "Ellos prefieren el contenido mexicano puro. Es una herramienta importante para mantener un fuerte vínculo con su país de origen”. Ramírez agrega que Mediotiempo atrae a más de 400.000 usuarios únicos por mes en los EU a pesar del que lo se le ha hecho muy poca publicidad para el consumidor
Chismes:
El sitio de chismes y entretenimiento Quien.com, también publicado por GEE, ha incrementado su audiencia hispana en EU considerablemente en los últimos tiempos. El equipo de ventas de Grupo Editorial Expansión de la Ciudad de México contribuye a promover el alcance del mercado hispano de GEE a las empresas mexicanas.
