Para los ejecutivos de mercadeo la gran novedad de las redes sociales ha sido que les permitió, por primera vez y como no se había podido hacer antes, integrar sus marcas a la vida social de sus consumidores.
Los productos de distribución mediante redes sociales (DSM, por su sigla en inglés) son parte de las campañas de publicidad digital en muchas sitios de redes sociales.
Gracias al crecimiento que las redes sociales han experimentado tanto el mercado de los hispanos residentes en los Estados Unidos como en el Latinoamericano, los productos DSM podrían transformarse en una herramienta interesante para aquellos que quieran llegar a esas audiencias.
Los usuarios de las redes sociales pueden convertirse en embajadores de la marca en las campañas publicitarias que una marca puede realizar en una red social. Estas audiencias están siendo crecientemente demandadas por los ejecutivos de mercadeo. En relación a esto, la red social de Latinoamérica QuéPasa anunció recientemente un nuevo sistema (DSM) que integra las campañas publicitarias digitales en varias redes sociales. La compañía ofrece un navegador viral de redes sociales que le permite a las marcas acercarse a los consumidores en cualquier red social en la que se encuentren. Esto ofrece una auténtica campaña de mercadeo viral focalizada en la marca y que incluye herramientas de uso simple para que los consumidores creen sus propios contenidos incluyendo contenidos relacionados a la maca. DSM puede ser utilizado en sitios webs con requerimientos mínimos de programación y las campañas pueden ser compartidas de consumidor en consumidor. Además, la tecnología de mapas que incluye permite rastrear un URL donde la campaña fue compartida y permite conocer cuántas personas la han visto en ese sitio. Integrado con Google Maps, también ofrece una herramienta de ubicación geográfica que permite monitorear el movimiento de la campaña a través del globo. Estas herramientas permiten apuntar la campaña a una determinada audiencia con relevancia para esa audiencia y utilizando programas de mercadeo localizados geográficamente.
¿Qué piensan los compradores y planificadores de medios acerca de estas nuevas tecnologías?
“Como en toda planificación de comunicación por diversos canales, la habilidad de tener una sola plataforma desde la cual uno puede fácilmente una visión global de un calendario de publicación, puede simplificar el proceso de coordinación para la emisión de tu mensaje,” le dijo a Portada, Blair Goldberg, Asistente de estrategia digital en Senses, una agencia de publicidad digital hispana con sede en Los Angeles.
QuéPasa está actualmente utilizando la tecnología DSM para dos campañas:
– Una “mirada veraniega” es una campaña que promueve, para el comienzo del 2010, un concurso para la editora de revistas brasileras Editora Globo, para su publicación Marie Claire. Editora Globo es una subsidiaria del grupo mediático más grande de Brasil, Organizacoes Globo. Los visitantes del sitio web de Marie Claire serán invitados a subir sus fotografías con la consigna de que serán originales, sobre moda y con buena calidad. La campaña durará cuatro semanas con la elección de un semifinalista cada viernes y un ganador elegido al final del período.
– La campaña de Acapulco, llamada “Acapulco al desnudo”, invitará a los usuarios de QuéPasa a crear sus vacaciones ideales en Acapulco en base a cuatro posibles conceptos: (i) Vida nocturna en Acapulco; (ii) Playas de Acapulco; (iii) Aventuras en Acapulco; y (iv) Cultura de Acapulco. El premio consistirá en paquetes vacacionales para aquellos participantes que compartan de manera más efectiva su vacación ideal con sus amigos y contactos a través de la web. El Municipio de Acapulco ya ha lanzado una comunidad en QuéPasa.com (www.quepasa.com/community/acapulcorevealed) y la campaña está programada para comenzar hacia fines de enero de 2010. “Creemos en QuéPasa que nuestra herramienta DSM va a incentivar de manera real el mercadeo del boca a boca para Acapulco, y adicionalmente construirá un territorio fértil para las atracciónes locales tales como los depotes de aventura y los paseos a las ruinas arqueológicas.” Señaló John Abbott, Director Ejecutivo de QuéPasa.
… no malinterpretar la dinámica única de cada una de las redes sociales.
Golberg de Sensis afirma que “como con todas las herramientas de comunicación, es indispensable tener un conocimiento profundo de las audiencias a las que quieres acercarte. El desafío de trabajar con una herramienta de publicación combinada para diversas plataformas sociales es el riesgo de malinterpretar y confundir las diversas dinámicas que cada una de las redes tiene en el comportamiento de sus usuarios. Por ejemplo, la plataforma familiar y lúdica de Facebook no puede ser mezclada con elementos de Twitter, donde las etiquetas (#) y las abreviaciones de links (como bit.ly o ow.ly) que ya son recursos comunes en Twitter pueden confundir a la población menos técnica que utiliza Facebook. He visto de primera mano la confusión que los novatos en redes sociales pueden experimentar al recibir una publicación con contenido sincronizado de ambas redes. Y puedo decir con cierta autoridad que las diferentes redes tienen distinguibles y diferentes patrones de comportamiento.”
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