Durante el pasado mes de enero, un reducido grupo de agencias de publicidad han presentado a Telefónica sus propuestas para comunicar que Movistar será la única marca comercial de la compañía en Latinoamérica y España. Entre las agencias convocadas se encontraban desde agencias españolas (Shackleton o Sra. Rushmore) y filiales españolas de grupos internacionales (DDB, Young&Rubicam y Publicis) hasta agencias sin presencia en España (Crispin Porter y Wieden & Kennedy)
Como se supo el pasado noviembre (la compañía no realizó un anuncio oficial), a partir de 2010 la marca comercial de Telefónica será Movistar, mientras que la denominación Telefónica se empleará en las relaciones con accionistas, empleados, en su fundación y en las acciones de responsabilidad social corporativa. Desde ese momento, todos los servicios de la compañía se llamarán Movistar: Movistar Fija (la telefonía fija), Movistar Banda Ancha (la conexión a internet y el ADSL), Movistar Móvil (la telefonía móvil) y Movistar Televisión (la televisión de pago, el actual Imagenio). A esta regla sólo habrá contadas excepciones, como son el caso de O2 en varios países europeos y de Vivo en Brasil, ya que allí Telefónica opera asociada a Portugal Telecom. Se mantendrán asimismo las denominaciones del portal de internet Terra y del servicio de atención Atento.
La campaña de comunicación se debería implementar entre la primavera y el otoño de este año y arrancaría en mayo con el cambio en España. Según declaró en noviembre la directora de marketing global de Telefónica, Belén Amatriaín, no se tratará de un big bang, sino de un proceso paulatino, en el que se atenderá a las necesidades de cada país. El cambio obligará a sustituir desde rótulos e impresos de facturación, hasta la publicidad y la imagen de las tiendas propias y la sustitución se realizará con el logotipo recién retocado de la compañía, donde a la M verde de Movistar se le han suavizado las líneas.
Paralelamente, Telefónica creará la figura del guardián de marca, de la que habrá seis, que se encargarán de vigilar que se emplea correctamente la marca comercial y estarán distribuidos por zonas geográficas (Brasil, Colombia, Argentina, México, España y Reino Unido).
