El evento de GDA: Debates, presentaciones y más…(Artículo pago)

La reunión de ejecutivos de periódicos de América Latina que pertenecen a Grupo de Diarios América (GDA) efectuada la semana pasada en Miami giró en torno a las oportunidades y desafíos que enfrentan los principales periódicos de América Latina y el modo de mejorar la eficiencia de sus organizaciones en la ventas de publicidad.

Una cuestión importante para los participantes giró en torno a como mejorar la posición de los diarios de América Latina y sus ofertas multimedia. Al contrario, de lo que está sucediendo en los E.U., los medios impresos de América Latina no están perdiendo su cuota de audiencia. De mayor importancia aún, es que ha habido un aumento considerable en la circulación de los diarios de bajo precio y prensa gratuita. Estos productos impresos compiten con la televisión, ya que ahora llegan a los estratos demográficos C y D (tradicionalmente los periódicos en América Latina llegaban a los estratos A y B).

Ejemplos de estos periódicos de bajo costo o gratuitos son El Gráfico "de México (publicado por El Universal) y Trome en Perú (propiedad de El Comercio de Perú). Otra cuestión relativa a los medios impresos de América Latina de importancia es que la publicidad impresa es recordada mucho mejor por las audiencias, según lo demuestran diferentes estadísticas, frente al valor muy bajo de recuerdo que suele tener la publicidad en línea.

Otro aspecto interesante discutido es que la publicidad en línea sigue siendo una fuente de ingresos relativamente baja, aunque creciente, en la estructura de ingresos de los periodicos.. Representan en promedio 2-3% del total de los ingresos de los periódicos de América Latina, pero puede llegar hasta el 6% en los países con alta penetración de Internet, como Argentina y Chile.

Otro dato interesante es la cantidad de usuarios extranjeros que atraen los sitios web de América Latina. Esta audiencia puede ser alcanzada a través de los esfuerzos de orientación geográfica (geotargeting) para los anunciantes que desean llegar a los visitantes "extranjeros”, muchos de ellos viven en E.U. Los visitantes extranjeros pueden alcanzar hasta el 40% del total de usuarios en países pequeños como el sitio web del periódico de Costa Rica, Nación (www.nacion.com), casi un 20% en La Nación de Argentina y los sitios web el diario Clarín. O Globo un importante periódico y compañía de medios en Brasil tiene sólo de 1 a 2% de visitantes extranjeros. Esto se debe a que el mercado interno de usuarios en linea de Brasil es muy grande y tambien al hecho de que el portugués se habla como lengua nativa en un solo pais fuera de Brasil (Portugal).  

Adicionalmente, a la reunión de una semana de duración del Grupo de Diarios América (GDA) se celebró una conferencia bajo el tema "Conectando con América Latina", el pasado jueves 25 de febrero en Miami. El evento atrajo a los ejecutivos de periódicos de GDA en toda América Latina, así como clientes y profesionales de la agencia.

Sandra Quintero, directora de ventas de publicidad online de la Casa Editorial El Tiempo de Colombia, habló sobre las tendencias actuales de publicidad en línea en América Latina. Señaló que recientemente el diario El Tiempo ha reunido una red de publicidad, junto con otros editores de Colombia orientada a los anuncios de palabras (similar a las palabras de anuncios de Google Ad Words). Estos anuncios son ofrecidos a algunos de sus anunciantes premium (como Dell). A través de una combinación de display y publicidad por palabras, estos anunciantes han logrado un aumento significativo en la respuesta.

Otro aspecto, sobre el cual se refirió Quintero es el de la utilización de la publicidad de “Rich media’ en línea Explico el ejemplo de una campaña reciente de DirecTV que tuvo una respuesta importante. Una estadística interesante que Quintero expuso es que el promedio de clic en la publicidad online está cerca de 1% en América Latina, mientras que en Europa esa proporción sólo asciende al 0,02%.

Jimena Urquijo, vicepresidente de desarrollo de negocios de TGI América Latina, dio una interesante presentación sobre cómo los diferentes medios se están adaptando a los nuevos consumidores. Urquijo puso de relieve las importantes diferencias existentes entre las tres generaciones principales de consumidores: (la Generación Y 12-29 años), Generación X (30-45 años) y los Baby Boomers (45 +). La principal es que los miembros de la Generación Y son sobre todo consumidores de medios no-tradicionales (visitan sitios de redes sociales en sus diferentes formas). En cuanto a la utilización de los medios tradicionales, Urquijo señaló que el consumo de diarios ha tenido un comportamiento estable en los últimos años en América Latina, mientras que lectores de revistas ha bajado. Tanto Internet como la televisión multicanal han aumentado durante los últimos años.

Tom Collinger, Decano Asociado y director de departamento IMC en The Medill School Northwestern University, realizó una exposición sobre "¿Qué significa estar en conexión con el público de negocios"? La cuestión principal para los profesionales de los medios es si están ofreciendo a su audiencia muchas maneras de participar en el medio. Además, Collinger señala que las marcas tienen que tener un enfoque integrado (múltiples puntos de contacto) para llegar a los consumidores.


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