Los datos
Aunque para un lector estadounidense pueda parecer un contrasentido, en España existe un floreciente mercado Hispano. En 10 años y con crecimientos anuales superiores al 30%, los inmigrantes han pasado a ser más del 13% de la población española, iniciando cambios profundos en la estructura socioeconómica del país y convirtiéndose en un nuevo y masivo nicho social. La mitad de la población inmigrante procede de Latinoamérica, unos 2,5 millones de personas: son los “Hispanos” de España. Ellos forman el mercado Latino y proceden principalmente de Ecuador, Colombia, Bolivia, Perú, Argentina, Rep. Dominicana y Paraguay, entre otros.
Si lo comparamos con EE.UU resulta ridículo; la población Hispana en EE.UU. es tan grande como la población total de España -46 millones de personas- y su poder de compra e influencia social y política tienen un peso determinante en el país. Sin embargo, España parece seguir los pasos de EE.UU. y los 2,5 millones de Latinos, que representan un 6% del total de la población, ya han protagonizado una revolución en el marketing y las estrategias comerciales de gran parte de las compañías españolas.
Las bases del mercado son sólidas y existen razones consistentes para pensar en un crecimiento futuro muy importante:
– El futuro es ahora: más del 10% de los nacimientos en 2008 fueron de madre Latina; un 75% de los Latinos residentes en España es menor de 40 años (vs. un 51% de la media española), y un 46% es menor de 30 años (vs. un 33% de la media española);
– Los Latinos pueden obtener la nacionalidad con sólo 2 años de residencia –en el caso de los procedentes de Marruecos o del África Subsahariana, el plazo es de 10 años;
– La población española envejece y se invierte la pirámide poblacional: según el Instituto Nacional de Estadística (órgano estatal que gestiona el censo de población), en 2050 habrá 9 jubilados por cada 10 ciudadanos en activo y, por tanto, serán necesarios más de 8 millones de inmigrantes más hasta esa fecha para sostener la Economía del país.
El mercado: medios y anunciantes
Alrededor de ese nicho naciente ha explotado un mercado de medios de comunicación -básicamente prensa, revistas y radios locales- que ha empujado el crecimiento del marketing latino en los presupuestos de publicidad.
En 2005 se sientan las bases del mercado actual: aparecen cabeceras con expectativas empresariales ambiciosas, inversión y un buen nivel de profesional, y los grandes anunciantes, especialmente de Banca y Telecomunicaciones, empiezan a invertir. A partir de ahí, el mercado se ordena, los datos objetivos sobre difusión (OJD/PGD) empiezan a ser un estándar y el rigor periodístico y la calidad del producto se empiezan a situar en primera línea de prioridad.
El último paso en la creación del mercado se produce con la fundación, en 2007, de la Asociación para el Conocimiento de la Población Inmigrante (ACPI – www.acpi-emi.com), formada por todos los medios y las principales agencias de medios y anunciantes (desde Havas hasta Carat, Mindshare o Telefónica). ACPI produce un estudio anual de audiencia, el EMI, que finalmente provee de datos a un sector que, hasta ese momento, invertía a ciegas. Aún con una creatividad poco sofisticada y un mensaje algo básico, las principales empresas de los principales sectores del país invierten en marketing Latino: Banca, Telefonía, Gran Distribución, Alimentación y Bebidas, Gran Consumo, Electrónica, Automoción, Seguros, Viajes, Aerolíneas, Textil, Construcción, Administraciones Públicas, etc
En cuanto a la respuesta de la audiencia, el éxito ha sido rotundo: los líderes del sector se han convertido en casos de estudio, llegando a tener penetraciones locales superiores al 25% y un poder de prescripción y de convocatoria muy importantes. Según el último estudio EMI, Latino, el semanario que publica Novapress Media, es el líder del sector con 430 mil lectores semanales y una circulación de 150.000 ejemplares, más audiencia latina que cualquier otro medio escrito del país.
A pesar de todo, sin embargo, la cuota de mercado del marketing latino no tiene aún el lugar que le corresponde por el peso demográfico del nicho: si el mercado de publicidad en España fue de 7.000 M € en 2008, nuestra cuota debería haber sido de 400 M € -y, créanme, aún estamos lejos de eso!-.
Ante la coyuntura económica actual y los retos de la industria de medios, el mercado latino en España tiene mucho que aprender del mercado Hispano en EE.UU., y probablemente también algo que aportar. El principal reto del sector pasa por la estrategia online: las audiencias latinas en Internet no conocen fronteras, y España puede convertirse en una plataforma de contenidos relevante a medio plazo.
Marc Basté, CEO de Novapress Media y Presidente de la ACPI
