En esta oportunidad Portada entrevista a Luis Silberwasser, recientemente nombrado como jefe internacional de contenidos de Discovery Networks International.
Portada: ¿Que distingue a la televisión por cable/satélite como medio para llegar a las audiencias de América Latina?
Luis Silberwasser: En mi opinión, la televisión por cable/satélite tiene la habilidad de proveerle a la audiencia latinoamericana una oferta de canales mucho más variada y robusta. Históricamente, los televidentes de la región han tenido escasas opciones en cuanto a canales de TV abierta (broadcast). El cable/satélite ha permitido que exista acceso a muchísimos más canales. También ha dado la oportunidad de tener canales especializados en un género televisivo particular, ya sea documentales, programas infantiles, deportes o películas.
P: ¿Cómo ha evolucionado este mercado durante los últimos 20 años?
L.S: El mercado de cable en América Latina continúa creciendo. La penetración en la región se estima entre un 20% a un 30% en estos momentos, con la excepción de países como Colombia y Argentina donde se estima que sobrepasa el 50%. Al principio, como ocurre con toda nueva tecnología, el cable tuvo más aceptación entre los segmentos demográficos con un mayor poder adquisitivo (clase A y B), pero en la actualidad es un servicio mucho más masivo. Aun así, hay muchísimo campo para crecer.
En el mercado anglo de Estados Unidos, la situación es diferente ya que el cable/satélite ha logrado niveles de penetración altísimos. Por su parte, el mercado hispano de EE.UU no ha logrado alcanzar aun esos niveles debido, principalmente, al costo de los servicios del cable/satélite. Se estima que de un 30% a un 35% de los hispanos que viven en Estados Unidos cuentan con servicios que incluyen paquetes latinos.
P:¿Qué marcas se adaptan más a la publicidad por cable?
L.S: El cable es una excelente alternativa para todas las compañías y marcas interesadas en atraer la atención de una audiencia determinada. Es un medio efectivo, en algunos casos mucho más que la TV abierta (broadcast), ya que permite llegarles a audiencias específicas y con una mayor frecuencia. Por ejemplo, en Latinoamérica Discovery es una solución perfecta para las compañías que deseen captar la atención de los hombres. Mientras que si sus productos o servicios van dirigidos a los niños, entonces Discovery Kids es la opción ideal. Por su parte, Discovery Home & Health representa la vía adecuada para atraer al segmento femenino, por ser uno de los canales de cable con mayor índice de audiencia de mujeres en el mercado. Esto no significa que el cable esté desplazando a la TV abierta (broadcast), sino que es un plan complementario para que las compañías lleguen a audiencias específicas. Por eso en estos momentos es tan competitivo y tan atractivo para los anunciantes. Y esta realidad es válida tanto para el mercado de América Latina como el mercado de EE.UU.
P: ¿Cómo se diferencian a nivel demográfico las audiencias de cable en los distintos países de América Latina? ¿Qué elementos tienen que tener en cuenta las grandes marcas para tener campañas exitosas en estos mercados?
L.S: La penetración del cable depende fundamentalmente del país y del poder adquisitivo de las personas. Mientras menos penetración de cable hay, quiere decir que es una audiencia con poder adquisitivo mucho más alto. Mientras más penetrado esté el cable, vamos a encontrar más diversidad (clases A a D). En países como Colombia y Argentina el cable es un producto masivo, mientras que en países como Brasil, Perú y Venezuela la penetración es más baja, alrededor de un 30%.
En el mercado hispano de EE.UU existe una penetración del cable/satélite alta. Alrededor de un 70 u 80% de los hispanos tienen cable, pueden que no tengan todos los canales en español, pero sí tienen cable. Y los paquetes en español están aproximadamente en un 30% o 35%. El mercado hispano tiene menor poder adquisitivo que el mercado anglo.
P: ¿Qué ventajas tiene la TV por satélite sobre la tv por cable y los otros medios?
L.S: No creo que uno tenga más ventajas que el otro. No se trata de una diferenciación de canales puesto que la mayoría de los canales que están en cable también se encuentran en satélite. Son dos servicios diferentes. La diferencia básica radica en los modelos de negocio y las estrategias que los dos ofrecen. En el caso del cable, el ofrecer servicio de cable junto a servicios de telefonía e Internet se ha vuelto una estrategia importante. Mientras que el satélite se ha concentrado en proveer una mayor diversidad de canales en alta definición y el uso del grabador de video digital (DVR, por sus siglas en inglés).
