En la editorial Santillana –que opera en 22 estados-, el marketing digital es una herramienta más dentro de su estrategia de comunicación. Para promocionar un nuevo lanzamiento, “dependiendo de si se trata de un título local -sólo para España- o global -España y Latinoamérica-, planteamos una acción para todos los países donde se publica una obra en cuestión o bien en forma de acciones locales”, asegura Ángeles Aguilera, directora de Marketing y Comunicación de Santillana Ediciones Generales.
Fundamentalmente la firma está presente en blogs, redes sociales y todos los soportes imaginables, buscando siempre la segmentación, pues “la web 2.0 es inmensa y uno de los retos es saber segmentar. Evaluado este asunto, hacemos un trabajo, en el fondo bastante artesanal, de provocar el boca oreja, pero en la red”. Aunque en ocasiones también elaboran campañas publicitarias tradicionales online y se dirigen a las webs de clientes, sin olvidarse del posicionamiento en buscadores –SEM y SEO- para lograr mayor visibilidad.
El marketing digital cada vez se lleva un porcentaje mayor de los presupuestos de comunicación de las compañías. En el caso de Santillana, Ángeles Aguilera explica que “es simplemente una cuestión de análisis de la rentabilidad. Los medios tradicionales están en crisis de audiencias y los lectores y consumidores en general se están refugiando en Internet. Si queremos difundir nuestros libros tenemos que procurar llegar a estos lugares. Para ello hace falta inversión, y en ello estamos enfocando nuestro trabajo”.
Santillana, consiguió asegurarse 80.000 visitas al día cada vez que actualizaban la web con una noticia de la saga “Crepúsculo”, al margen de los buenos datos por ‘Click Through Rate’ (CTR), que Ángeles Aguilera prefiere no desvelar para no comparar unos títulos con otros.
En Espana, la publicidad en linea supone aproximadamente el 11% del pastel publicitario total. Este aumento se ha visto agudizado por la crisis actual de la economia espanola que ha tenido un efecto especialmente fuerte sobre la publicidad off-line.
Por tanto, la cuota de publicidad online en Espana, es muy superior a la que tienen los medios en linea en el mercado hispano de EE UU y Latinoamerica y las practicas de mercadotecnia digital espanolas estan influyendo sobre esos mercados.
Un importante número de pymes y grandes compañías españolas confían abiertamente en el marketing online, valiéndose del despegue de los medios interactivos y del ‘boom’ que están cosechando los blogs y las redes sociales, sin olvidarse de la importancia que está adquiriendo el marketing móvil. De hecho, las organizaciones están llevando a cabo interesantes estrategias de marketing digital, integradas, evidentemente, dentro de una táctica genera.
