Claudio Perez Korinko: Tentando a los clientes de comestibles hispanos a comprar en tu tienda.

Un domingo a la tarde, Rosa María y su familia fueron al supermercado y no pudieron encontrar nada que fuera atractivo para la preparación diaria de su comida, suficientemente frustradas, decidieron volver al almacén de Pablo, la tienda del barrio. ¿Les suena esto familiar?

El mercado estadounidense de venta minorista de comestibles está pasando actualmente por una operación de adaptación en las relaciones entre oferta y demanda para los consumidores latinos e hispanos en EEUU. Entonces la pregunta es, “adaptarse o no adaptarse”. Aquí encontrarán una receta para las tiendas de comestibles que buscan oportunidades de crecimiento en el mercado latino de compra de comestibles, actualmente en rápido crecimiento.

Antes de continuar, una rápida aclaración. No me adjudico una experiencia particular en cocina. Solamente soy un mercadotécnico que entiende las implicancias de la celebración alrededor de las comidas Latinoamericanas, hechas con productos típicos latinoamericanos.

Una nota al mercadotécnico de las tiendas de comestibles

Si está interesado en adaptar su publicidad y operacionalizar estrategias en el mercado de tiendas de comestibles, tendrá que tomar en consideración tres factores fundamentales sobre los productos para llevar a los consumidores latinos a las tiendas repetidamente. Estos factores son: Frescura, Sabor y Productos Tradicionales. Para los estándares de los EEUU, estos factores clasifican a los consumidores de comestibles latinos como compradores tradicionales, desde que no están motivados por la compra ni rápida ni conveniente. En otras palabras, productos congelados o pre-cocidos. Por el contrario, todo debe estar al natural y ser factible de ser cocinado desde cero.

La frescura y el sabor de los productos

En las culturas Latinoamericanas cocinar es un arte, la preparación de las comidas es un momento de alegría desde que usted va al almacén hasta que la comida está servida. Siendo este proceso una experiencia cultural, los Latinos buscarán productos frescos dado que son más nutritivos, naturalmente sabrosos y saludables. Más importante aún, si las tiendas no ofrecen estos productos, los Latinos buscarán canales alternativos dentro o fuera de su propio vecindario.

Productos Tradicionales

Para que los Latinos continúen experimentando sus comidas tradicionales, deben comprar productos que son relevantes a sus necesidades culinarias, incluyendo manteca de cerdo, vegetales, frutas locales, aceite, queso, carnes de alta calidad, aves de corral y pan fresco; entre otros productos.

¡Guiadores de Compras, Lo que quieren escuchar!

Ahora que saben la receta (los atributos) para que sus productos sean considerados atractivos por los compradores Latinos, la pregunta que surge es: ¿Cómo tentar a los consumidores latinos a que compren los productos? Primero y más importante, como un mercadotécnico de alimentos, tendrá que mantener un factor cultural fundamental en tu estrategia publicitaria, para conectar y formar una intención de comprar en los consumidores latinos.

Diseño de la tienda: Esta parte de la estrategia operacional de comercialización tiene que ver con la logística de su tienda. Desde la entrada hasta la salida debe crear un sentido de pertenencia para que los compradores Latinos se sientan bienvenidos y reconocidos en toda su experiencia de compra. Esto puede ser logrado mediante una sección en donde haya pasillos y estantes más anchos, capaces de sostener el tráfico de una familia, con una decoración atractiva. Recuerden, para los Latinos, comprar es una cuestión de familia.

Surtido de Productos: Como mercadotécnico, tiene que ser capaz de ofrecer productos que trasciendan los productos generales, para permitir a los compradores latinos experimentar lo que han dejado atrás en sus países de origen.  Esto será un punto a su favor porque tendrá que develar de los grupos sub-latinos qué es lo que esperan de su tienda de alimentos. Un montón de trabajo, ¡cierto!, pero una vez que lo conoce, creará una posición mucho más valorada sobre cualquier otra tienda en el vecindario y tendrá el privilegio de proveer productos que satisfacen la necesidad de sus clientes (latinos). Ahora, esto no significa que cubra la totalidad de la región Latinoamericana, solo asegúrese de qué comunidad latina prevalece en su vecindario. ¡Eso será suficiente!

Señalización: Una señalización dirigida y comercial llevará a los compradores latinos a donde usted quiera que vayan en cuanto entren en su tienda. Use señales coloridas y fuentes orientadas a latinos para hacer la experiencia de comprar más atractiva, positiva y tentadora. Esto último es un factor importante para una compra reiterada ya que los latinos perciben al lugar como amistoso para la familia y para la compra de productos. ¡Hacerlo fácil para ellos y no difícil para usted!

Publicidad y Promoción: En toda comunidad latina, en sus países hay publicidad local, como diarios y revistas circulando una vez a la semana o semana por medio. Esta es una oportunidad perfecta para que las tiendas de alimentos publiciten y sean conocidas en la comunidad. Las estaciones de radio también están disponibles, y en muchos casos también la TV. Ahora, antes de publicitar en estos medios, asegúrese de que los avisos estén propiamente escritos en Español y que la posición central sea apelar solamente a los latinos.

Los compradores latinos adoran las promociones porque están asociadas a bajos precios y buenos productos, entonces tome ventaja de esto, arme puestos de prueba de productos en su tienda para que ellos prueben, saboreen y compren. Use los medios locales para promociones en español durante el fin de semana y tenga un empleado latino entregando el mismo mensaje en la puerta de su tienda. Enfatice promociones intra-culturales y amigables.

Empleados bilingües: Tener empleados bilingües en áreas claves de su tienda crea un ambiente amigable para los compradores latinos, un sentido de inclusión y conveniencia cuando preguntan. Pero más importante, tiene influencia en el comportamiento de compra porque un punto en común es establecido entre el empleado y el cliente, es llamado el lazo cultural. Entonces, las áreas estratégicas de la tienda son la entrada a la tienda, más grande en este caso, empleados bilingües tras mostradores y cajas designadas.

En conclusión, si decide “latinizar” su tienda de alimentos, no le garantizo nada, pero seguramente haga que Rosa María y su familia vayan a comprar a su tienda nuevamente.

Claudio Perez Korinko es reconocido por su innovación en el acercamiento a la comercialización para Hispanos en EEUU y Latinoamericanos, y es presidente de IM International Marketing, LLC.

 


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