Ignacio Franch: “Queremos ser la primera multinacional española del marketing”

Portada entrevistó a Ignacio Franch, Director General de Expansión Internacional para Antevenio, la empresa española de marketing interactivo y publicidad online. En esta entrevista Ignacio Franch repasa la estrategia de expansión internacional de Antevenio, destacando el papel clave de Latinoamérica.

Portada: ¿Cuáles son los planes de expansión en Latinoamérica?  

Ignacio Franch: Antevenio está desarrollando un ambicioso Plan de Expansión Internacional. Hace dos años inició operaciones en Italia y en noviembre de 2009 en América Latina, con la compra de Direct Latam, que era una oficina de representación comercial exclusivista de Antevenio, y hoy es Antevenio Latam. Argentina es el primer paso de este Plan de Internacionalización, que contempla también la apertura de otra oficina en México y que, en una siguiente fase, incluirá el inicio de operaciones en otros países europeos y latinoamericanos.  

Queremos ser la primera multinacional española del marketing. Estamos acostumbrados a que las grandes empresas del sector (procedentes en su mayoría de USA, UK y Alemania) operen en nuestro país y creo que tenemos la experiencia y el saber hacer necesario para poder exportarlo a los países latinoamericanos, a los que además podemos atender mejor que ellos por proximidad cultural.

P: ¿Están planeando abrir nuevas oficinas en Latinoamérica?, ¿Con cuántas cuentan en este momento y en dónde se ubican?

IF: Dentro del plan de Expansión Internacional de Antevenio, Latinoamérica juega un papel clave, tanto por motivos económicos como culturales. De hecho, la compra de Direct Latam y su posterior transformación en Antevenio Latam es una clara apuesta por el mercado latinoamericano, ya que demuestra nuestra intención de iniciar la actividad de un modo inmediato, sin tener que pasar por los a veces demasiado lentos procesos para puesta en marcha de un nuevo negocio en ciertos mercados.

Ahora mismo nuestra oficina principal en Latinoamérica está en Argentina, en Buenos Aires, desde donde se dan servicios de publicidad Web, email marketing, marketing de resultados y de afiliación a toda Sudamérica. También tenemos prevista a lo largo de este año la apertura de otra oficina en México DF, para atender el mercado centroamericano. Y no descartamos, en posteriores fases, continuar el proceso de expansión con nuevas aperturas de sedes en otros países, pero en este momento exacto estamos centrados en dar servicio a nuestros clientes y consolidar el negocio en ambos mercados, dando servicio desde ellos al resto de países.

P:¿Cuántos empleados están/estarán trabajando en las oficinas de Latinoamérica?

IF: A día de hoy tenemos más de 15 personas, con idea de seguir creciendo en función de las necesidades. Para hacer una idea de la apuesta de Antevenio por Latinoamérica, cuando compramos Direct Latam apenas eran 6 empleados, y en menos de un año hemos duplicado ese número, y como digo, con idea de seguir creciendo de aquí a finales de año.

P: ¿Cuáles son las cuentas más importantes con las que se encuentran trabajando?

IF: Al haber iniciado la actividad en Latinoamérica con la compra de Direct Latam, estamos ya trabajando con un gran número de anunciantes, tanto locales como pan-regionales, de la talla de Dior, Repsol YPF, Coca-Cola, Blackberry, KIA, Dell, etc…

Además, la presencia en diferentes países, tanto latinoamericanos como europeos, nos permite ofrecer a nuestros anunciantes estrategias multi-mercado, ampliando nuestro portfolio de anunciantes locales en cada país con campañas internacionales (Sony, Mapfre, Unilever, P&G, etc)

P: ¿Cómo piensan encarar el proceso de transformación de marketing clásico de las empresas a digital? ¿En qué países y sectores piensan localizar sus esfuerzos?

IF: Es importante resaltar la importancia cada vez mayor que el sector de la publicidad digital cobra en todo el mundo. En España, por ejemplo, en 2010 Internet es ya el tercer medio en inversión publicitaria, algo lógico si tenemos en cuenta que más de 23 millones de usuarios (por encima de la mitad de la población) se conectan habitualmente a Internet.

En América Latina la situación es un poco diferente, ya que el sector está en un periodo aún embrionario, empezando a crecer. En Argentina, por ejemplo, la publicidad en Internet representa un porcentaje muy bajo del total, alejados de los % que supone en mercados más maduros, así que aún queda mucho recorrido hasta que se alcance la madurez. Y en este tiempo, los crecimientos anuales serán exponenciales, como pasó en mercados más maduros como UK o el mismo mercado español. De hecho, las últimas cifras publicadas por la IAB así lo demuestran, con crecimientos del 31% sobre inversión total online en 2008.

¿Y quién mejor para guiar a las empresas en su contacto con esta audiencia que una compañía 100% digital y con experiencia como Antevenio, que lleva 14 años liderando el sector del marketing digital en España? Como nuestro nombre indica, nos “anticipamos” a las tendencias del sector, y somos el gran especialista en marketing online en todas sus vertientes (publicidad web, marketing de resultados, marketing de afiliación, marketing móvil –celular-, e-commerce y permission email marketing).

Con este bagaje, estamos perfectamente capacitados para aconsejar a nuestros clientes, vengan del mundo del marketing clásico o sean puramente del entorno de Internet, en sus campañas. Las posibilidades que les ofrecemos, audiencia, segmentación, eficiencia y medición de resultados, son las claves en las que se apoya el trasvase de presupuestos del marketing tradicional al digital. 

P: ¿Cómo se estructura el plan de Expansión Internacional?

IF: El Consejero Delegado (y en nuestro caso fundador de la empresa Joshua Novick) es el primer ejecutivo de la compañía, que ejecuta la estrategia consensuada por el Consejo de Administración de la compañía. Al CEO de Antevenio reportamos seis direcciones generales. En el caso de la Dirección General de Expansión Internacional, la función básica es la puesta en marcha de las nuevas oficinas internacionales, desde el concepto inicial (Business plan) al lanzamiento de la actividad, con todo lo que ello conlleva: búsqueda de oficinas y equipo humano, implementación de los métodos y procesos internos, su adecuación a la normativa local y financiera de cada mercado, puesta en marcha y seguimiento del negocio, etc.  

La expansión internacional tiene como objetivo principal seguir creciendo a ritmos elevados desde este año y complementa el proceso de diversificación de servicios en el que se engloba la reciente apertura de la división de Antevenio Mobile y la entrada en e-commerce con la adquisición de Shopall.es.

Todo esto se coordina de manera centralizada desde la oficina principal en Madrid, con una permanente comunicación con las diferentes oficinas locales (a través de mail, teléfono, videoconferencia y frecuentes visitas presenciales). El objetivo, como comentaba antes, es tener una actividad firme, sólida y estable a finales de 2010 para que el año que viene se convierta en el año del despegue internacional de Antevenio. 


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