Fernando Tassinari: “¿Quién querría cambiar el Statu Quo si las cadenas pagan mayores comisiones?”

Razorfish recientemente lanzó sus operaciones en Brasil. Entrevistamos a Fernando Tassinari, Director General de Razorfish Brasil. Tassinari tiene puntos de vista interesantes acerca del desarrollo de los sectores digitales brasileros y latinoamericanos y qué es lo que se interpone en sus caminos: las cadenas pagan comisiones a las agencias para realizar negocios con ellas, también llamados BV (Bonificación por Volumen).

Portada: ¿Tienen un valor estimado para el tamaño del mercado brasilero de publicidad online?

Fernando Tassinari: De acuerdo a la información de Projeto Inter-mejos, internet fue el medio con mayor crecimiento en el 2009. Creció un 25, 16% comparado con el 2008. En el último año, la inversión en publicidad online alcanzó los 950.4 millones de Reales, o 523.492 millones de dólares, lo que significa que los medios digitales alcanzaron el 4.27% del presupuesto de mercadeo en Brasil. La investigación de Ibope muestra que en el 2009, 67.452 millones de brasileros accedieron a tener internet.

De acuerdo a la información de Anatel, la agencia de comunicaciones del gobierno brasileño, Brasil superó la marca de 180 millones de celulares y tecnología modem 3G en Abril del 2010. Está estipulado que en el 2013 Brasil tenga 300 millones de aparatos con acceso móvil.

P: ¿Cómo son los medios digitales en Brasil en comparación con otras partes de Latinoamérica y los hispanos en EEUU?

FT:  En Brasil hay una práctica que desafortunadamente se importó del mercado off-line, llamada BV (Bonificación por Volumen). Esto consiste en un bonus que las cadenas pagan a las agencias de acuerdo a cuánto dinero inviertan en ellos. Es una práctica legal y no hay nada que podamos hacer o decir en contra de ella, solamente que es un incentivo para las agencias a llevar sus inversiones a los medios en vez de incrementar sus apuestas en otros proyectos digitales. Pensamos que no es una práctica transparente con la plata de sus clientes, porque no significa que las agencias invierten su dinero en la mejor opción en términos de retorno ni en términos de alcanzar a sus audiencias. Es importante resaltar que esta clase de comisión es común también en México.

También creemos que es una de las razones más importantes detrás del hecho de que los presupuestos digitales son tan pequeños en Brasil y México, en comparación con la TV. Históricamente, los canales de TV fueron la primera opción de los compradores de medios, pero ¿Quién querría cambiar el Statu Quo si las cadenas de medios son las que pagan las mayores comisiones?. Además, en Brasil las oficinas de los medios son ilegales. De esta forma, las cadenas aumentan su influencia y poder ya que los departamentos de medios de las agencias tienen que negociar directamente con ellos, sin ningún intermediario en el proceso de negociación que facilite mejores condiciones.

P: ¿Qué piensas sobre el talento disponible en Brasil para trabajar con medios digitales?

FT: Pienso que tenemos buenos profesionales, pero hoy en día se encuentran todos trabajando para agencias. Las agencias convencionales han estado contratando profesionales en el área digital lo que les significa un aumento del salario, pero no trabajar estrictamente en su profesión, por lo que algunos profesionales están girando hacia las verdaderas agencias de mercadeo digital. Las agencias de publicidad también están empezando a contratar estos profesionales, pero están buscando a novatos en el tema en vez de profesionales expertos en el manejo de las cuentas digitales. Esto cambiará en el futuro.

P: ¿Cuán rápido se están adaptando las compañías tradicionales brasileras al mundo digital?

FT: Creemos que hay un gran potencial para lo digital en América Latina, mayormente en Brasil. La mayoría de las empresas están ya considerando a lo digital como una parte importante en sus negocios y están empezando a derivar presupuesto a esto. Las compañías off-line están tratando todavía de encontrar el modelo que les provea mayores beneficios, y lo digital representa una pequeña parte.


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