Contenidos para el Mundo Latino: Alejandro Nieto: “Lo local se vuelve global a través de los formato

Hoy en nuestra serie Contenidos para el Mundo Latino, Portada entrevistó a Alejandro Nieto, Director de Contenidos en Unión Radio. Unión Radio es uno de los holdings propietarios con más de mil emisoras en América Latina.

Alejandro Nieto nos cuenta cómo manejan los contenidos, la integración multi-plataformas, las estrategias frente a la Copa Mundial de Fútbol y su política de mercadeo. 

Portada ¿Cómo se manejan con los contenidos generales para todas las emisoras? ¿Hay alguna plataforma general integradora o funcionan con distintas cabeceras regionales? 

Alejandro Nieto: Unión Radio cuenta tanto con marcas con presencia en un solo país (como Cadena Ser en España o Continental en Argentina, por ejemplo), como con marcas con presencia en varios o incluso en todos los países en los que opera (Ejemplo: 40 Principales). Esto tanto en radio como en internet y el resto de sus divisiones. Además de las marcas de las cadenas, también hay algunos contenidos (programas) que comparten el mismo nombre, aunque cambie el nombre de la cabecera (como por ejemplo Hoy por Hoy, Carrusel Deportivo, Hora 25, etc. que se emiten en Cadena Ser, Caracol, Continental, W Radio, ADN…).

En cualquier caso, las constantes en nuestro producto son muchas y sirven para identificar las estaciones de Unión Radio. Las nuestras son radios muy potentes en su contenido local pero con visión global. Dicho de otra forma, los contenidos generales de las emisoras del grupo se manejan siguiendo un modelo global pero con ejecuciones locales. Estos contenidos comparten valores, referencias, cultura y sentido del humor. 

En cuanto a la organización, cada país tiene su propia operación, y su equipo directivo en lo referente a contenidos. Producen sus propios productos y los comparten con el resto del grupo a través de una plataforma digital que nos integra.  Es la Dirección de contenidos quien se encarga de integrar estos equipos en cuanto a lineamientos globales, estilo de la radio, migración de formatos y productos comunes, que son aprovechados por todos logrando una mejor eficiencia en lo referente a la calidad y por supuesto los costes. Tenemos una estructura radiofónica idéntica, esto es servicios de noticias como la columna vertebral, presente en toda la programación de todas las emisoras. Además, los  formatos exitosos en algún país pueden ser adaptados en todos los mercados, de acuerdo a las necesidades locales y por supuesto, realizamos programas globales en temas que viajan por todos los países tal es el caso de los deportes,  la opinión, la música, y los eventos y transmisiones especiales. 

Adicionalmente conformamos una gran agencia mundial de contenidos informativos con periodistas en todas las zonas geográficas y con una cobertura insuperable. 

En el caso de internet, las distintas Webs de nuestras estaciones de radio tienen sus propias Webs. Pero todas siguen una estructura muy similar, y están conectadas. Desde Caracol Colombia puedes pasar a W México, etc. En el caso de 40 Principales, además de la Web de cada país, contamos con el portal los40.com, como  plataforma integradora de todos los países.

P: ¿Qué porcentaje de contenidos propios en contraposición a los proveedores de contenidos tienen? 

AN: Nuestros contenidos son 100% propios. Además, somos generadores de contenidos para otros a través de GLR Networks, compañía del grupo que produce y distribuye programación de noticias, deportes, entretenimiento y formatos musicales a aquellas estaciones de radio afiliadas a su cadena en EE.UU. 

P: ¿Cuáles son las estrategias de adaptación de contenidos generales a las particularidades de cada país o región? 

AN: Los elementos comunes son aprovechados en todos los países y los  formatos exitosos son adaptados de acuerdo a cada mercado. Lo local se vuelve global a través de los formatos, ya que existen contenidos que son compatibles en todos los países, tal es el caso de los deportes  y las experiencias exitosas de un país se pasan a otro en concepto de formato pero su ejecución es 100% acorde con la cultura del país y realizada por talento y equipo operativo del país al que llega.  

P: ¿Cuáles son los beneficios de la radio como medio de comunicación que no se encuentran en los otros medios? ¿Qué especificidades tiene en tanto audiencia y por lo tanto, para sus anunciantes? 

AN: La radio es el segundo medio en audiencia de cada país y cuenta con mayor penetración que el cable. Las emisoras de Unión Radio además están en los primeros lugares de audiencias en los países donde operamos. De forma global, ofrecemos la audiencia de radio hispanoparlante más grande con presencia en 10 países a través de 1,222 emisoras en nuestra red, sumando una audiencia sólida de 26 millones de oyentes diarios. Además de nuestra presencia en internet con  40 páginas web y 13 millones de internautas mensuales. 

El beneficio más claro de la radio es la inmediatez y el hecho de que su consumo  es compatible con otras actividades, lo cual la hace muy efectiva para los anunciantes. La radio genera un espacio amigable para anunciantes en cuanto a costos de producción, variabilidad e inmediatez del mensaje y frecuencia. 

Cada negocio evoluciona y la realidad de hoy no es la de dentro de unos meses. Por ello, la radio permite a los anunciantes modificar sus campañas adaptándose al momento en el que su negocio se encuentre. Todo ello, con un bajo costo. Además, integramos la publicidad al contenido del programa lo cual ofrece una ventaja vs. otros medios.

Adicionalmente, nuestra radio ofrece la oportunidad de llegar a un amplio espectro de targets con un portafolio de productos para todos los gustos y edades en radio e internet. Tenemos programas de noticias, de música, de deportes, de salud… que atraen a jóvenes, a adultos, a hombres, a mujeres…

En el caso de los productos musicales, ofrecemos la posibilidad de integrar la estrategia de radio e internet con conciertos y eventos de gran envergadura y renombre como los conciertos básicos, los conciertos 40 Principales, los Premios 40 Principales o las presentaciones en vivo de grandes artistas.

P: ¿Cómo funcionará el grupo con la transmisión del mundial de fútbol?

AN: Con motivo del mundial de fútbol Sudáfrica 2010 Unión Radio pone en marcha toda su maquinaria para ofrecer a sus 26 millones de oyentes una programación de calidad y con el sello de los mejores profesionales de radio de cada país.

Para ello, Unión Radio contará con una unidad de producción en Sudáfrica conformada por periodistas de todos nuestros países que estarán dedicados a satisfacer la demanda de nuestros oyentes en todo lo referente al evento. Son cerca de 100 personas, entre técnicos y periodistas, y 2.000 kilos de material. Se trata del mayor despliegue realizado hasta la fecha para dar cobertura a un mundial. Transmitiremos un promedio de 10 horas diarias de programación. Víctor Hugo Morales, de Radio Continental de Argentina, uno de los símbolos del deporte en América Latina y referencia permanente en las escuelas de periodismo, transmitirá su mundial número nueve, 24 años después de que bautizara a Maradona como “barrilete cósmico” tras el mítico segundo gol de Argentina a Inglaterra en el mundial de México`86. Hernán Peláez e Iván Mejía  encabezarán la expedición de Caracol Radio en Colombia , Francisco Javier González coordinará el equipo de la W México, la única radio en este país con los derechos para la transmisión del mundial de Sudáfrica, mientras que  ADN Chile seguirá los partidos de su selección con un equipo liderado por Rodrigo Hernández, Rodrigo Sepúlveda, Francisco Mouat y Juan Francisco Guarello, mientras que España con la Cadena Ser desplazará a un equipo formado por 11 periodistas de su redacción de deportes encabezados por José Ramón de la Morena, Manolo Lama, Jesús Gallego y Pepe Domingo Castaño.

A su vez emitiremos por todas nuestras radios los programas panregionales:

.  ‘Sudáfrica 20-10’ que se emite desde el mes de marzo y donde los comentaristas asumen el papel de hinchas.

·   en ‘Minuto Mundialista’ se actualiza a través de boletines informativos, que se emiten cada hora, la información del mundial.

 Adicionalmente tal y como lo comente en el punto anterior, hemos producido una sección web del mundial conjunta para las emisoras de radio hablada que será el principal eje de información sobre noticias del mundial.

P: ¿Qué estrategias plantean en función de la gran competencia con respecto a la transmisión del mundial?

AN: Por el estilo, la información, la opinión y por contar con los más reconocidos profesionales en todos los países.

Nuestros narradores y comentaristas han impuesto un estilo de transmisión que no se limita a la narración de los partidos sino que se convierte en un programa de entretenimiento, donde el oyente no solo se informa sino que también se divierte. Además por supuesto de contar con un equipo de reporteros de todas las nacionalidades que permitirá más variedad en los comentarios y en las opiniones

Además este mundial de Sudáfrica es especial para  la radio,  por la diferencia horaria con Sudáfrica que permite escucharlo en cualquier lugar sin importar lo que esté haciendo.

P: ¿Cómo piensas que tendría que reaccionar la radio como medio frente al avance de internet?

AN: Internet compite con prensa y televisión más que con la radio. La radio sigue siendo un medio fuerte ya que se oye mientras se realizan otras actividades como trabajando, manejando un vehículo, estudiando y otras actividades que no se pueden ejecutar simultáneamente a diferencia de los otros medios.

En cualquier caso, el avance de internet exige a la radio integración y le permite la extensión de oferta de radio. Es decir, los programas de radio se complementan con internet. La radio deberá entonces reaccionar diversificando en internet, con mucha más programación, segmentando y  multiplicando la oferta.

En cuanto a los contenidos, la radio debería fortalecerse en lo local, tener a los mejores y más influyentes comunicadores y estar preparados para generar contenidos no importa cual sea la plataforma en que estos se van a emitir, esto le permite tener presencia analógica (en el medio actual) y digital (en todos los medios). Es decir, la fortaleza de Unión Radio radica en su capacidad de crear contenido, opinión… para cualquier plataforma.

Nuestra Serie de Contenidos para el Mundo Latino:

El Mundo America

Vanidades

Hola

Agencia Efe

Union Radio

BBC Mundo


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