Análisis: Alcanzando a las audiencias pan-latinas (Artículo pago)

Seis puntos clave que usted necesita saber para conocer a dónde se dirige el espacio de la publicidad y los medios panregionales.

El ascenso de la clase baja latinoamericana

Como explicó durante su presentación José Martinez, Director General de Razorfish, existe un malentendido enorme sobre las tendencias de consumo de medios en América Latina. Mientras que todavía existe una inequidad significativa en la distribución del ingreso, también hay grandes sectores de la población que han incrementado su poder de compra como resultado de la bonanza originada por el aumento de los precios de las materias primas que exportan los países latinoamericanos y el aumento de la estabilidad política en la mayoría de estos países. ¿Los hechos? Hay 80 millones de personas, responsables del 46% del consumo en Brasil , el 47% de ellos se consideran miembros de la clase media: el 58% de ellos posee una computadora, de hecho, en 2007 las ventas de ordenadores superaron a las de televisores en Brasil, llegando a 10,7 millones de unidades.

Las más importantes compañías de medios globales están buscando crecer en la región

Contrariamente a otros tiempos, en los cuales América Latina era considerada económica y políticamente inestable, hoy en día las más importantes compañías de medios están considerando a Latinoamérica como una región en la cual crecer. En los estudios de PBI per cápita, la mayoría de los países latinoamericanos (incluyendo a los más grandes Brasil, Argentina, México, Chile, Perú, Venezuela y Colombia) tiene un PBI per cápita mayor al de China en el año 2009.

Grandes compañías como Direct TV, de servicios audiovisuales por satélite, y el grupo de periódicos sueco Metro International ven a América Latina como un área en la cual pueden crecer a una tasa alta, equiparando el estancamiento de los resultados en Norteamérica y Europa. Direct TV Latinoamérica espera acumular más del 50% de los negocios globales de Direct TV para el 2010, según Jesús Mata, Director Senior de Servicios Publicitarios para Direct TV Latinoamérica. De acuerdo a Per Mikael Jensen, CEO de Metro International, alrededor del 15% de los ingresos de Metro International debería provenir de Latinoamérica para el 2010.

La crisis económica es particularmente dura en España, y los grandes medios españoles (por ejemplo Prisa, Unión Radio, Unidad Editorial, El Mundo América), que tienen una ventaja cultural y lingüística muy importante en América Latina, están en ambos mercados –el de América Latina y el de los hispanos en EEUU- como una oportunidad para el crecimiento.

Por supuesto, “el boom” de América Latina está también reflejado en el creciente interés de parte de los anunciantes: Grandes compañías de bienes de consumo también consideran a la región latinoamericana como una oportunidad para crecer (por ejemplo observen los planes de expansión recientes de Wall Mart), y se encuentran aumentando sus presupuestos de mercadeo en la región.

La región con mayor crecimiento mundial en publicidad on-line

De acuerdo al reciente estudio sobre publicidad online de Magna Global, una división de IPG Mediabrands, se espera que Latinoamérica sea la región con mayor crecimiento en el mundo en publicidad on-line. Magna Global estima que en 2015 3.500 millones dólares se gastaran en medios online e interactivos, lo que supone una tasa promedio de crecimiento de 13,3% de crecimiento en los próximos cinco años.

Los porcentajes de crecimiento de Latinoamérica en publicidad on-line

 

Patrocinios de búsqueda de palabras en motores de búsqueda

Otras formas de publicidad on-line 2010

Global

$29.800 millones (49.8%)

$31.200 millones(50.2%)

Latinoamérica

$1.138 millones (61.8%)

$704 millones (38.2%)

Mundo Latino (Latinoamérica, España e Hispanos en EEUU)

$1,277 millones (57%)

$963 milones (43%)

Fuentes: Magna Global Trading (Estimaciones de Portada para el Mundo Latino)

… un crecimiento particularmente alto en los avisos display 

Google continúa por lejos siendo el buscador líder. En Latinoamérica esta situación es aún más acentuada. Google posee en la mayoría de los mercados una cuota superior al 90% del mercado de “paid search” o búsqueda de términos patrocinada. Sin embargo, no es en “paid search” sino en publicidad “display” (por ejemplo, botones o banners) en donde se está acrecentando la competencia, ya que este es el sector con mayor crecimiento.

Las grandes marcas están incrementando su presencia en línea, si bien, continúan priorizando a la publicidad en TV.   Los anunciantes mantienen la confianza en la publicidad televisiva para lograr sus objetivos bases, pero también están enfatizando más sus actividades on-line para crear un mayor vínculo.

Interesantemente, el total de la publicidad on-line “display” en Latinoamérica es mucho menor (38.2%) que en Norteamérica, un mercado mucho más desarrollado en el que se espera casi el 50% de la inversión en publicidad on-line. (ver la tabla de arriba) 

Magna Global espera que la visualización de publicidad on-line crezca a razón de una tasa del 14.2%, en contraposición a las búsquedas pagas que tendrán una tasa de crecimiento anual del 13.7% hasta el 2015.

Hay una razón para esta expectativa de crecimiento alta: Alcanzar el potencial. La parte de de los presupuestos para publicidad digital en Latinoamérica es menor al 4%, comparado con el promedio mundial que es de 10.4%.

Incluyendo a nuevos jugadores…

Portales globales como Yahoo y Microsoft, y también muchas ediciones fuertes regionales, a menudo ublicaciones impresas que buscan posicionarse para alcanzar una parte de la crecientes ganancias por medio de la publicidad on-line.

Esto ha sido reconocido por nuevos jugadores en el espacio digital, particularmente en la categoría de noticias, como Infobae y El Mundo América. Estos sitios no solamente apuntan a audiencias nacionales sino también a todos los usuarios de habla hispana y obviamente a todos los anunciantes que apuntan a esta audiencia.

Quién se beneficia con una web que permite saltar las fronteras

Una internet sin fronteras significa que tanto audiencias de habla hispana como portuguesa pueden consumir contenido de cualquier lugar del mundo. Encontraran el contenido de su interés independientemente de dónde fue producido o publicado. Aquí es donde las compañías latinoamericanas, españolas e hispanas de EEUU tienen una ventaja. Como dijo Antonio Fernandez Galiano, CEO de Unidad Editorial durante su presentación “El lenguaje español es el gran puente entre Latinoamérica, España y los hispanos en EEUU. Internet ha reducido significativamente las barreras entre comunidades tan diversas. Las compañías latinas, españolas o hispanas en EEUU pueden acrecentar el nivel de su contenido global para audiencias latinas en todos los mercados y además agregar contenido local para cada una de las audiencias”, señaló Angela Recio Sondon, Vicepresidenta y Directora de Programación de Discovery Channel y Animal Planet. Sondon agregó “El contenido factual viaja bien, pero no podemos tener contenido global sin tener contenidos locales”. Sondon recomienda un porcentaje del 70% para contenidos globales y un 30% para contenidos locales.


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