Marcelo Salup: ¿Es social, pero es medio?

En este artículo, Marcelo Salup, Publicista y Mercadotécnico profesional, evalúa la efectividad de las redes sociales como medios, como soporte de publicidad, como marca y como plataforma social.

Ningún otro fenómeno ha cautivado tan rápido la atención de la gente como las redes sociales. Después de todo, ofrece la oportunidad de estar en contacto con amigos lejanos, ex novias, colegas… todo esto con un cierto grado de intimidad (puedes ver fotos de sus bebés, perros, fiestas, etc.) y es gratuito.

Ningún otro fenómeno ha cautivado de tal manera la atención de los anunciantes como las redes sociales. Después de todo, ofrece la oportunidad de alcanzar infinidad de consumidores de manera íntima y en un momento inesperado que hará, con algo de suerte, que el mensaje sea más efectivo. Y lo mejor de todo es que es casi gratuito.

Las redes sociales esgrimen tres promesas:

Primero, como “gente común”, me permitiría estar en contacto con la gente que quiero estar en contacto. Segundo, como publicista profesional, me ofrecería un soporte que me permitiría alcanzar a los consumidores de manera más impactante porque el mensaje estaría personalizado en función de las necesidades y gustos del cliente al que apunto. Tercero, como marca, me daría la oportunidad de interactuar con infinitos consumidores en un ambiente abierto y amigable.

Entonces…¿Qué pasa?

1.    Las redes sociales como plataforma social

La semana pasada, solo en mi casa, me enteré que un ex colega planificador de medios en Nueva York tuvo un bebé (Massimo Joseph), que la hermana menor de uno de mis mejores amigos pasó por un doloroso divorcio y que Steve Sternberg dicta una conferencia Nielsen de tres días en Las Vegas.

Conclusión: Un sí definitivo. A las redes sociales como plataforma social.

2.    Las redes sociales como soporte de publicidad

En dos encuestas diferentes de las que conduje, apenas el 15% de los encuestados afirmó hacer click sobre algún aviso publicitario en las redes sociales. [09:55:37 a.m.] Pablo Carrasco: La cantidad de respuestas obtenidas (menos de 100) es ya, de por sí, una signo sobre cómo funciona la interacción con el consumidor en esas redes. Anecdóticamente, la mayoría de mis amigos y conocidos también obtuvieron una tasa baja de interacción con publicidad directa en las redes sociales. Históricamente, la tasa promedio de clicks (CTR- “Click Through Rate” o porcentaje de personas que visitan una página y hacen click en un determinado botón o vínculo) se ha estado deslizando a la baja, a tal punto que probablemente en la actualidad el CTR es inferior a un 1%.

Como una “persona común”, a mi mismo me repele la publicidad que ofrecen algunas redes sociales. Aquí va una de las muchas joyas que he recolectado en los últimos 2-3 meses:

·         “Nuevo y Poderoso Generador de Links: ¿Por qué todos las empresas de mercadotecnia de afiliación pierden dinero?

Además de docenas de anuncios analfabetos, también me han ofrecido: aperitivos, aceleradores para bajar programas de computación, “servicios para eliminar legalmente deudas de tarjeta de crédito en un 80% por 10.000 dólares”, una droga para reducir el colesterol, un remedio para la tranquilidad, una oferta para vender paneles solares, descuentos en medicamentos, un servicio de señoritas acompañantes, un aclarado de arterias, remedios para el dolor de espaldas y… aceite de víboras, no… hasta ahora.

Es un objetivo aleatorio en todo sentido. De hecho, cuando cree un anuncio en una red social para un producto fotográfico y decidí jugar un poco con el objetivo, me encontré con:

§ 254.220 personas:

-          Que viven en EEUU

-          Que viven en Florida, Nueva York, Nueva Jersey, Connecticut o California

-          Entre 25 y 54 años inclusive

-          Que les gusta la fotografía, Canon, Nikon o que son fotógrafos

-          Que se graduaron de la universidad

Conclusión: Ni mucho, ni poco.  Definitivamente los medios sociales como soporte publicitario sirven para algunos objetivos (un cuarto de millón de personas puede, después de todo, no solo ser un excelente grupo sino que puede influenciar a otro cuarto de millón). Pero ¿está el vaso medio lleno o medio vacío?

3. La gran prueba. La interacción de los medios sociales con las marca.

Esto es, después de todo, para lo que están las redes sociales, ¿verdad? Nuevamente: No hay un resultado claro.

Hablemos de tamaño:

§ Hay grandes grupos (páginas) en Facebook: Coca Cola tiene casi 6 millones de fans, Pepsi tiene 757.000 fans, Doritos 849.000, Nike 2.248.000, Ferrari 959.000 y Louis Vuitton 1.088.000 fans.

§ Sin embargo, muchos de los grupos son tan pequeños que no pueden impactar de manera alguna a la venta de sus productos. Por ejemplo, Colgate Wisp tiene 3.738 fans, American Airlines 61.656 y Comcast 6.349.

Hablemos del entorno en que están estos grupos en las redes sociales:

Muchos de los seguidores (“fans”) se unen a las páginas de las marcas o grupos para quejarse (¡y de manera muy llamativa!). Otros tienen poquísima interacción.

Entre otros comentarios, he visto:

UPS- a 8.731 personas les gustan estos comentarios?

§ Seguidor: John Terry: “Ahora usaré Fedex para todos mis envios. UPS esta apoyando a La Raza, una organización racista y a favor de las organizaciones en contra de los inmigrantes.”

§ Seguidora Patty Moraites Apkarian: “Pongo “me gusta” solo para poder postear. ¡Con Fedex es mucho más fácil!. Hoy me transfirieron 7 veces mientras trataba de averiguar por qué no podía realizar un pago on-line.”

Colgate Wisp- a 3.716 personas les gusta esto:

Colgate Wisp: En el mercado, en el cine, el auto. Dónde y cuándo usa Colgate Wisp? Cuéntenos!

§ Seguidora Tonia Tucker Kirven: “Todo el tiempo. Los amo.”

§ Gabriella D´Innocenzo: “Mientras manejo, después de comer, antes de ir a dormir.”

§ Melody Noemí Ramos: “Mientras viajo, especialmente en avión.”

§ Anneliese Thyer: “Nunca consideraría usar un producto desechable ni derrochar mi dinero en él.”

Samsung- a 47.238 les gusta esto:

§ Junaid Zaheer: “Quiero información sobre los precios de aires acondicionados Samsungs en Pakistan.”

·         Benjiro Weiss: “Amo sus Home Theaters.”

·         Jarrell Prichard: “No cumplieron con el acuerdo de Samsung de arreglar mi heladera…”

Además, muchos de los grupos muestran una completa inactividad. La gente se hace “fan”, pero nunca vuelven, negando la interacción que caracteriza a las redes sociales.

Conclusión: Muchos pequeños grupos de seguidores (“fans”) no pueden ser determinantes: “Pueden 3.000 personas afectar la venta de Wisp- y muchos seguidores se convierten para criticar a la compañía, con algunas excepciones.”

Siendo un extrovertido, usuario temprano y activo de redes sociales que resulta ser un comprador y planeador de medios, es inevitable que saque las siguientes conclusiones:

1.    Las redes sociales (Facebook por ejemplo) están aquí para quedarse. Infinidad de personas no pueden estar equivocadas. Cada informe de investigación que leo resalta dos tendencias: un incremento de usuarios y un incremento en el uso de las redes sociales.

2.    No creo que ningún anunciante haya encontrado la vuelta a los anuncios en las redes sociales. Parece haber dos categorías de fanáticos, los aburridos y los que se unen a los grupos para decirle a las compañías que apestan. Evidentemente, algunas compañías si lo están haciendo bien, como Nike o Coca Cola… pero si miran detalladamente un 25-30% de los comentarios son negativos.

3.    Las personas son egoístas. Los grupos que atraen seguidores, que interactúan y se mantienen en contacto con el grupo, les ofrecen algo. No importa si es una vista exclusiva de un zapatos fosforescentes (Nike), la posibilidad de ganar 200.000 dólares para un proyecto (Pepsi) o ganar un vale de compras por compartir la “Historia del Dia del Padre” (Pampers).

De manera que, ¿Social? ¡Sí! ¿Medio? No aún.

Marcelo Salup es comprador y planeador estratégico de medios, experto en medios con 25 años de experiencia en los mercados hispano en EEUU, Latinoamericano, Asiático y Europeo. Ha desarrollado estrategias integradas para clientes como Porsche, DIRECTV Mas, BlueCross, BlueShield y más… 


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