Muchos años atrás, mientras desarrollaba una planificación estratégica de medios para un banco estadounidense que buscaba anunciarse en México, quedé estupefacto por los precios de la publicidad en el grupo de periódicos Reforma. En ese entonces, la pauta publicada (comparada mediante el costo por mil o CPM) era cerca del 400% más alta que en The New York Times. Esto era desconcertante para mi, considerando que el periódico decía tener una circulación de solamente 120.000 ejemplares en una ciudad de 25 millones de habitantes.
Ahora entiendo un poco mejor, y también aprecio, la estrategia que el Grupo Reforma ha tomado durante las últimas décadas para convertirse gradualmente en uno de los grupos mediáticos líderes de México. Para Reforma, la audiencia de lectores mejor valuados es bastante pequeña, y es solamente esta audiencia la que le interesa. Debido a esto, sus productos están extremadamente definidos y la circulación se mantiene en un determinado nivel. El mensaje para sus anunciantes es el siguiente: Alcanzamos a la audiencia más influyente y con mayor poder adquisitivo a ser hallada en la Ciudad de México… y a nadie más.
Hoy en día, esta es una estrategia mediática que estamos entendiendo y presenciando cada vez más alrededor del mundo. Gracias a la proliferación de aparatos como el iPad y las herramientas digitales como Zinio, Yudu y Skif, las compañías de medios y anunciantes encuentran mucho más fácilmente el target de audiencia con un estricto control de los contenidos que publican. Por lo general, se publica hacia un nicho determinado.
Mientras que la primera oleada de publicidad digital estuvo orientada a una audiencia masiva con un CPM increíblemente bajo, la siguiente oleada presagia un mercado de medios mucho más segmentado a una relación entre los medios y las audiencias mucho mejor valorada. Y mientras que las tendencias en las últimas décadas han sido una devaluación de los puntos de vista editoriales y de los diseños de alta calidad, vemos ahora como resurge la estima hacia los periodistas profesionales, editores y directores creativos. Los equipos de trabajo serán mucho más pequeños y el contenido mucho más de nicho, pero la tecnología permitirá una distribución masiva a un costo mucho más bajo.
Esta es una tendencia excitante, especialmente para la audiencia de habla hispana. Los creadores de contenidos ya no se encuentran restringidos por el capital ni por la distribución de contenidos que en el pasado no les hubiera permitido crecer en audiencia y en ingresos. Lo mejor y lo más brillante podrá ser hallado y distribuido de manera eficiente alrededor del mundo. La manera de comercializar estas audiencias también será mucho más efectiva y mejor valorada gracias a la minuciosa y detallada información que tienen los medios digitales sobre sus audiencias.
Como ejemplo de esto, les animo a que pierdan un poco de tiempo leyendo http://www.reporteindigo.com. Se requiere inscripción pero vale la pena. Este proyecto se ha estado desarrollando por muchos años y la premisa es obvia: audiencias altamente valoradas demandarán contenidos y diseños altamente calificados en sus dispositivos digitales. Y los anunciantes pagarán una prima aparecer alineados con estos contenidos.
Kent Kirschner es CEO de The Media Maquilladora, una compañía de mercadotecnia orientada a hispanos y Director Ejecutivo de TRAFFIQ Latino, un mercado de inventario digital “premium” en websites de habla española.
