Todavía me sorprende cuánta confusión y conflicto permanecen en el mundo de la publicidad y el mercadeo –especialmente en estos días de inseguridad económica. Casi todos están contando sus centavos. Parecería que es más importante que nunca para los mercadotécnicos contar con la certeza de sus gastos y calcular sus tasas de retorno de inversión de todas las formas posibles. De todas formas, todavía tengo mucho respeto por los profesionales y empresarios que se mantienen alejados de este principio pragmatista.
Si el seguimiento se realiza de vez en cuando, o nunca se realiza, es casi imposible que pueda influirse sobre una buena estrategia de manera consistente. Aún más difícil es repetir algún éxito experimentado. Seguramente, de vez en cuando puede ser afortunado y lanzar alguna campaña que sobrepase de tal manera los resultados estipulados que se considere un “éxito”, pero ¿Cuánto le costó exactamente? ¿Cómo manejar el proceso, mejorarlo y replicarlo? Con seguridad es casi imposible organizar una campaña o programa consistente sin ningún tipo de medición. Esto equivale a invertir dinero sin siquiera mirar el estado de su cuenta de inversión o estudiar cada uno de sus componentes.
Nada de esto desvaloriza la importancia de una buena estrategia creativa o de un contenido fuerte. Sin embargo, hay cientos de ejemplos de campañas increíblemente débiles u horribles en lo creativo y en su contenido que triunfan debido a un buen planeamiento y una buena medición en la ejecución mediática. Por lo tanto, una combinación deliberada y cuidadosa entre una campaña creativa poderosa y un buen planeamiento, ejecución y monitoreo de la campaña es lo ideal.
Ciertamente, en algunos medios es mucho más difícil, sino imposible, de rastrear la tasa de retorno de inversión. Es todavía más difícil manejar los cambios en los gastos de cualquier forma efectiva. Se me vienen a la mente medios impresos y los medios por fuera del hogar. Pero hoy en día el mundo digital hace de algunos medios el ideal: en línea, TV por cable, etc. Y las herramientas que se necesitan para conocer los elementos críticos en los cuales enfocarse, cada día son más efectivas y con un menor costo. En el caso de la publicidad en línea, muchas redes publicitarias pueden ofrecerle servicios personalizados para cada campaña- ofreciéndole acceso real a una base de resultados diarios si es necesario. Esto puede ser un elemento que cambie realmente las reglas del juego. Usted le dice que mediciones son importantes para su compañía y ellos le brindan el acceso a la información real cuando lo necesite. Sin humo ni espejos. ¡Sin adivinanzas ni misterio!
Reconozco que para algunos parezca complicado e incómodo. Que para otros el problema sea ponerse de acuerdo sobre lo qué medir, cómo medirlo y con qué herramientas. Al final, el proceso debería reducirse a tres medidas:
1. Las mediciones importantes para usted
2. Mediciones que usted, e inclusive su perro, puedan comprender
3. Aplicar lo aprendido en sus próximas decisiones de mercadeo
Seguro que puede ser más complicado y complejo que esto. Pero en el análisis final, todo desemboca en cuánto entró y cuánto salió. Positivo o negativo. Arriba o abajo. Entonces ¿Qué es lo produce de esto tanto miedo?
Mark Stacey es un experimentado ejecutivo con más de 30 años en el sector mediático, publicitario y de ventas. Es presidente de The Milagro Advisory Group LLC (www.milagrogroup.com) y Co- fundador de Alcance Media Group (www.alcancemg.com)
