Entrevista: Palacios “Un representante de medios es muy distinto a un media broker”

En el marco del 30 aniversario de Publicitas, hablamos con Grace Palacios, CEO para el continente Americano, sobre el estado del mercado publicitario y de medios en Latinoamérica, las posibilidades de desarrollo y cuáles son los acontecimientos más importantes de los últimos años.

Grace Palacios co-fundó en 1980 Charney/Palacios & Co. En 1991 la firma fue adquirida por Publicitas, en donde Palacios quedó a cargo del desarrollo y la expansión del negocio en Latinoamérica. En el 2008, Publicitas la nombró CEO para el Continente Americano, a cargo de todas las unidades de negocios desde Canadá, EEUU hasta Latinoamérica.

Portada: Cuando comenzó a trabajar en el negocio 30 años atrás. ¿Qué fue lo que la hizo pensar que era posible aprovechar la oportunidad?

Grace Palacios: “Durante los 70´s Miami se comenzó a posicionar como una puerta hacia Latinoamérica y progresivamente muchas compañías de Fortune 500 comenzaron a instalar sus cabeceras para desarrollar y manejar sus negocios de ventas y mercadeo en Latinoamérica. En este proceso, muchas agencias de medios también incrementaron su presencia para ofrecer servicios a estos clientes. Mi socio Cy Charney y yo reconocimos la necesidad de crear un puente entre clientes y agencias con las compañías de medios en Latinoamérica. De esta forma fue fundada Charney/Palacios &Co. El 1 de Julio de 1980”.

Portada: ¿Cuáles son las cuatro diferencias más notables entre el mercado panregional de medios y publicidad del año 1980 y el de 2010?

Grace Palacios: “En estos 30 años hemos presenciado una evolución histórica tanto en términos de expansión como de creación de oportunidades en el avance de los medios pan-regionales. Ha habido una multitud de factores que han evolucionado significativamente en las últimas tres décadas:

Primero y más importante es el reposicionamiento del potencial, el tamaño y la diversidad del mercado latinoamericano en relación al paisaje del mercado global. Latinoamérica, a pesar de cualquier situación política o económica de confrontación, a pesar de las confrontaciones entre países, ha demostrado consistentemente su habilidad para capitalizar logros en las oportunidades emergentes de crecimiento.

Este crecimiento ha sido directamente ligado a la increíble evolución en las opciones de publicidad panregional que se han acelerado particularmente desde mediados de los 90´s. Las opciones panregionales evolucionaron de tener unas pocas revistas con coberturas regionales a una evolución sofisticada de grupos de periódicos y paquetes, a una penetración importante de las compañías de cable en la región, a un crecimiento en los medios electrónicos y de vía pública, y por supuesto, a la increíble gama de portales en internet que constituyen la opción en línea de todas las compañías de medios.

La mayor complejidad y la creciente competitividad del paisaje de medios propulsó un mejoramiento significativo en las investigaciones y en la información ofrecida, así como también una gama de informes en profundidad sobre el mercado, análisis comparativos, demográficos, de comportamiento de las audiencias y sobre la nueva clave de medición requerida por todos los anunciantes ROI.

Todos los factores tienen indudablemente un impacto muy positivo en los anunciantes panregionales y en las agencias de medios. A través de estos factores, se pudo incrementar la habilidad para segmentar y focalizar las audiencias a través de la región en una base centralizada, colocando y emplazando las campañas en la gran gama de opciones mediáticas panregionales”.

Portada: Entendemos que los medios impresos han ocupado históricamente un lugar privilegiado en sus ventas. ¿Cómo ha cambiado en sus ventas el porcentaje de cada plataforma mediática estos últimos años?

Grace Palacios: “De hecho, ambas compañías Charney/Palacios y Publicitas, construyeron sus conocimientos sobre el mercado basadas en una relación larga y estable, mediante acuerdos de representación, con los periódicos y revistas líderes de Latinoamérica y alrededor del mundo. Sin embargo, durante la década pasada tanto en la compañía como a nivel corporativo hemos destinado proactivamente y estratégicamente una suma de recursos a mejorar nuestros conocimientos y ofertas digitales, para nivelar el hecho de que muchos de nuestros socios tradicionales habían migrado exitosamente a sus audiencias a plataformas digitales. Hoy en día, Publicitas Charney/Palacios ha expandido sus ventas en línea, posicionados desde un punto de vista integral entre lo digital y lo impreso. Ofreciendo estrategias únicas para captar el rápido cambio en la composición de los presupuestos publicitarios de medios impresos a digitales. Nuestra cartera de clientes digitales continúa siendo desarrollada dentro de un segmento significativo entre las iniciativas de ventas e ingresos”

Portada: Ahora se encuentra liderando Publicitas para el Continente Americano, ¿Qué piensa que pueden aprender Canadá y EEUU de los negocios de representación y emplazamiento mediático en América Latina y viceversa?

Grace Palacios: La evolución de la industria de la publicidad ha sido extremadamente similar en todas  de las regiones geográficas debido al cambio en el comportamiento de los consumidores y la aparición de nuevas tecnologías. Es así que a pesar de las discusiones sobre las oportunidades y desafíos en este nuevo escenario diverso y complejo del mercado publicitario con los medios por fuera de Latinoamérica, yo he encontrado una gran cantidad de similitudes en cómo las compañías de medios han abrazado este periodo de rápidos cambios. Como el socio estratégico de ventas, Publicitas ha emplazado la discusión en cómo los anunciantes pueden conducir sus marcas hacia el escenario de medios más rico mientras que se continúa con la capitalización del máximo ROI. En particular, nuestros socios son periódicos tradicionales que poseen una estabilidad y credibilidad en su marca, por lo que poseen audiencias comprometidas y altamente valoradas para los anunciantes. Por lo tanto, si nuestros medios socios están situados en América Latina, EEUU, Canadá, Asia o Europa, nosotros estamos focalizados en capitalizar la fuerza de su audiencia demográfica y en la habilidad de proveer las cifras y la transparencia a los anunciantes”.

Portada: ¿Dónde observa los avances en las tendencias del sector de representación y emplazamiento de medios, a nivel general y en el mercado Latinoamericano en particular?

Grace Palacios: Es fundamental que se entienda que una compania representante de medios juega un papel muy distinto al de un intermediario en la compra/venta de publicidad (o media brokers), son roles completamente diferentes.  Claramente para Publicitas Charney/Palacios este ha sido un componente crítico basado en las relaciones contractuales de larga data con nuestras compañías de medios representadas en Latinoamérica. A futuro, basados en la continua expansión y centralización de los presupuestos panregionales, la habilidad para proveer soluciones para medios comprensivas y competitivas a través de un escenario complejo debería continuar siendo un valor importante tanto para las agencias de medios como para los anunciantes.

El soporte y la participación de las compañías de medios y la relación con sus representantes oficiales, seguirá siendo el punto clave para crear y ofrecer soluciones personalizadas y comprensivas en la estrategia y metas del cliente, aumentando la aplicación de presupuestos panregionales”.


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