Análisis: José Cervera – Google Instant y el fracaso de los medios

Estamos orgullosos de anunciar la incorporación de Pepe Cervera a nuestro equipo de colaboradores. Pepe es un reconocido periodista español en el campo de los medios y el mercadeo digital. En el siguiente artículo reflexiona sobre el impacto del reciente lanzamiento de Google Instant.

Google tiene un problema. El buscador estadounidense ha conseguido algo fabuloso, como es transformar el principal problema de Internet (el exceso de información) en una máquina de hacer dinero. La enorme y creciente necesidad que tienen los usuarios de la Red de localizar aquello que están buscado entre la cada vez más ingente maraña de información vertida en la Web se ha convertido en el motor de un negocio de muchos miles de millones de dólares. Google es como uno de aquellos molinos de agua que se aprovechaban de la fuerza motriz de los ríos para moler el trigo, sólo que utiliza como fuente de potencia el desequilibrio informativo de la Economía de la Atención; cada vez hay más material publicado en Internet, y el número de los lectores no crece al mismo ritmo. Quien publica y quien lee necesita de alguien que se encargue de ponerles en contacto. Google lo hace, y gana un pingue dinero por ello, transformando la realidad básica del ciberespacio en su fuente de ingresos.

Pero Google tiene un problema, que tiene que ver con las empresas de medios de comunicación y con el futuro de la prensa. Un problema que ha tratado de resolver parcialmente con su último invento, Google Instant. Y es que Google necesita inventario para su publicidad; para que el buscador funcione, necesita qué encontrar.

El negocio de Google consiste en llevar a la gente a donde quiere ir, para lo cual es necesario que haya destinos interesantes donde quiera ir la gente. Google puede poner un determinado número de anuncios (AdWords) en las búsquedas, pero está limitada por el hecho de que las respuestas a las preguntas de los lectores son pocas, de modo que nadie va más allá de una página de respuestas. A Google le interesaría que hubiese más páginas disponibles, más destinos posibles, para así alargar el listado y poder vender mayor número de anuncios. Al buscador le beneficiaría que hubiese muchos resultados en cada búsqueda, que el lector recorriese múltiples páginas y recibiera así múltiples impactos publicitarios.

Aquí es donde deberían aparecer lo medios de comunicación, los editores y los creadores profesionales de contenidos. Si en cada búsqueda de Google aparecieran entre las respuestas decenas de excelentes reportajes, definiciones y resúmenes firmados por los mejores periódicos y revistas del mundo Google estaría feliz, porque multiplicaría su inventario de espacio publicitario disponible para la venta. Los precios de los anuncios bajarían, beneficiando al buscador, cuyo principal ingreso viene de pequeñas empresas y campañas locales que se retraen cuando el precio sube. El mayor espacio compensaría esa bajada con la venta de más anuncios. Los ingresos subirían.

Pero en las búsquedas que se hacen en Google lo normal es encontrar media docena de buenas referencias, una de las cuales (casi siempre la primera) es Wikipedia. La consecuencia es que casi nadie entra a ver la segunda página de resultados, por lo que el espacio de venta potencial de anuncios es limitado; los precios de los anuncios (que se fijan por medio de una subasta) suben debido a que caben pocos, Google empieza a estar en la misma franja de precios que otras plataformas publicitarias, sus ingresos bajan...

Y aquí llega Google Instant, cuya misión (aparte de facilitar las búsquedas) es expandir el número de páginas que ve la persona que busca. Con cada letra Instant ofrece nuevas, variadas e insospechadas posibilidades, tentando a quien busca para que pruebe múltiples variantes. En una palabra larga Google Instant ofrece decenas de posibilidades, incentivando la exploración de nuevas y diferentes opciones. De este modo Google pretende multiplicar el número de búsquedas efectuadas para aumentar su inventario de páginas donde poner publicidad. Ya que los fabricantes de contenidos no ofrecen suficientes destinos interesantes, Google intenta multiplicar las búsquedas.

Una buena idea para su negocio. Y un indicador de hasta dónde está dispuesto a llegar el buscador para cubrir lo que no podemos calificar más que como un fracaso más de los medios y los editores en el mundo de la Red.


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