A continuación un resumen de los puntos más importantes de la entrevista con Steven Swartz, Presidente de Hearst Newspapers en nuestra Cuarta Conferencia Anual sobre medios impresos y digitales orientados a Hispanos en EEUU el 30 de septiembre pasado en Nueva York.
- En algunos mercados están creciendo nuevamente los periódicos. De acuerdo a Swartz, año tras año la comparación ha sido positiva en los mercados en los cuales Hearst Newspapers tiene propiedades. Inclusive un leve declive en el nivel de ventas es actualmente interpretado por los analistas como positivo debido al duro panorama que afrontan los periódicos estadounidenses. Entonces, la tasas de crecimiento es definitivamente un buen signo. Swartz añadió que algunas de las categorías que tuvieron una evolución positiva fueron los clasificados (de empleo) y la compra minorista. Entre las categorías con menor evolución, Swartz citó a la sección financiera (bancos en particular) y de automóviles.
- Evolucionando hacia un “one stop shop” (Provision de todo tipo de soluciones para anunciantes). Swartz, uno de los expertos que conformó el consorcio de Yahoo Newspapers (conformado por la sociedad entre Hearst Newspapers y Yahoo!) describió que éste le permite a Hearst Newspapers ofrecer los productos de publicidad digital de Yahoo en los mercados locales mediante los importantes contactos que tienen las fuerzas de ventas de los periodicos de Hearst. Swartz enfatizó que Hearst Newspapers ha evolucionado hacia un one stop shop) para soluciones mediáticas. De hecho, la compañía se nombra a sí misma como Hearst Media Services (Hearst Servicios mediáticos). El equipo de ventas de Hearst, que posee fuertes conexiones con los anunciantes locales, vende para Yahoo!, Zillow (un clasificado en línea inmobiliario) y para las propiedades que Hearst posee y opera (Houston Chronicle, San Antonio Express News). Cuando se le preguntó a Swartz si el (one stop shop), que incluye vender productos de terceros, puede debilitar el posicionamiento de marca de los productos de Hearst, explicó que “es una realidad que las necesidades de los los anunciantes no pueden ser satisfechas por solamente uno o dos medios”.
- Los productos del mercado general alcanzan a los hispanos en EEUU en alta medida. Los productos específicamente hispanos los complementan. En los mercados en donde predominan los productos hispanos como Houston y San Antonio, los periódicos impresos y su presencia digital (San Antonio Express News y The Houston Chronicle alcanzan al menos al 45% de los hispanos. De hecho, el 78% de los hispanos en Houston que acceden a internet visitan chron.com o Yahoo! cada mes. Swartz dijo, que en Texas, donde los hispanos son una parte importante de la población, buena parte del contenido del mercado general está orientado hacia los hispanos. Los productos específicos para hispanos (como La Voz en Houston y Conexión en San Antonio) complementan a los periódicos generalistas. Por ejemplo, La Voz, publicada por el The Houston Chronicle, es distribuida en un 80% en puestos gratuitos callejeros en áreas altamente pobladas por hispanos y el 20% restante es entregado en las casas los domingos a los suscriptores de Chronicle que son hispanos.
- Pago vs. Gratuito Acerca del debate entre contenido pago o gratuito, Swartz argumentó que Hearst Newspapers había incrementado su penetración a través de websites gratuitos. Swartz no descartó, sin embargo, crear sitios web pagos para contenidos muy específicos (contenidos extremadamente locales y bases de datos).
- La evolución del rol del periodista . Swartz, un ex periodista que fue fundador y editor de Smart Money y reportero en The Wall Street Journal durante los 80´s, notó que el rol del periodismo ha cambiado considerablemente. “Las oportunidades que ofrece la tecnología a los periodistas son casi infinitas”.
