Mercadotecnia hacia LatAm: Reckitt Benckiser – “Estamos considerando al medio impreso”

Una entrevista con Ricardo Monteiro, Director Regional de Medios y Comunicación para Reckitt Benckiser Latinoamérica.

Reckitt Benchkiser es uno de los anunciantes más grandes en América Latina, sobre todo cuando se considera el panorama de publicidad panregional (hacia dos o más países latinoamericanos)  y la compra de medios por fuera de Miami. En esta ocasión charlamos con Ricardo Monteiro, Director Regional de Medios y Comunicación para Reckitt Benckiser Latinoamérica. Monteiro es uno de los conferencistas invitados en el Festival de Medios Latinoamericanos organizado por IMS y C-Square, que finaliza hoy en Miami.

Monteiro le aseguró a Portada que las compras panregionales son mucho más eficientes que las compras nacionales, ya que los costos para la compra de medios con una base panregional son mucho menores. Esta es una de las razones por las que este año Reckitt Benckiser se lanzó con campañas en línea (mediante publicidad display) panregionalmente.  Las compañías globales de mercaderías han utilizado tradicionalmente la televisión por cable como el medio por excelencia para las compras panregionales. La gran noticia es que Reckitt Benckiser podría comenzar con campañas impresas en el 2011. “Estamos considerando lanzar en impreso nuestra mezcla de medios”  dijo Monteiro. “El medio impreso puede ser importante, así como los productos de cuidado personal se basan el medios impresos por la posibilidad de producir mensajes más complejos”, agregó Monteiro.

Reckitt Benchkiser apunta preferentemente hacia el mercado brasilero, mexicano y argentino, aunque las compras se realizan panregionalmente para todos los países latinoamericanos. “Nuestros gastos publicitarios en cada país reflejan aproximadamente la proporción de cada GDP por país en el GDP total latinoamericano”, dijo Monteiro.

Monteiro es un experto en el sector de medios y publicidad en Latinoamérica. En Reckitt Benckiser, Monteiro implementó una revisión integral de marketing y publicidad. La agencia de Reckitt Benckiser es MPG-Havas tanto para panregional como para compras locales en Miami. En Brasil trabajan con EURO RSG (parte de Havas Media)

¿Cómo trabajar con las agencias?

Monteiro nos dice que para él no hay mucha diferencia en trabajar con una agencia panregionalmente o trabajar con varias. “Las agencias globales definen sus metas para cada unidad local”, destaca Monteiro, señalando que las unidades nacionales de agencias globales a menudo no tienen los mismos intereses que sus centros regionales. La clave es mantener el control correcto sobre el proceso y el mecanismo. “Es importante tener el KPI (Key Process Indicators – Indicadores Claves del Proceso) en su lugar”, agregó Monteiro.

Reckitt Benckiser es una de las compañías productoras de productos del hogar, cuidado personal y salud más grandes  del mundo.


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