Análisis: Redes de Publicidad ¿Quiénes son los jugadores más importantes? (Contenido Premium)

En un artículo recienteanalizamos la evolución de las redes de publicidad en línea en Latinoamérica y el mercado hispano de EE UU. Nos preguntamos por el tamaño del mercado de publicidad en línea que intermedian  las redes de publicidad (ad Networks) y la adquisición reciente de Consorte Media por parte de AudienceScience.

Hoy el equipo editorial de Portada se encarga de contestar 6 preguntas adicionales relacionadas con la internacionalización de las audiencias latinas en línea, las redes de publicidad en línea en el mercado hispano de EEUU y el mercado latinoamericano así como también del papel que juega la tecnología en la evolución del sector.

1. ¿Quiénes son los principales jugadores entre las redes de publicidad en línea hispanas?

La mayoría de los grandes portales  hispanos también venden publicidad a terceros a través de redes de publicidad en línea. Ejemplo de esto son Univision.com, que tiene su propia red de publicidad en línea, Terra.com (EzTarget Media), Batanga.com (Batanga Network) y Starmedia (Orange). Los sitios líderes en el mercado son Univision.com, Yahoo en español y Telemundo.com.  No hay clasificaciones publicadas sobre la venta de publicidad de los ad Networks hispanos. Sin embargo, a través de nuestra propia investigación y una encuesta informal que hicimos, concluimos que existen cuatro niveles distintos:

Primer nivel: Grandes jugadores

- Univision Ad Network
- Yahoo (a veces en alianza con periódicos hispanos, como por ejemplo Hearst´s La Voz de Houston)
- Ez Target Media
- Hola Networks

Segundo nivel:

- Batanga Network
- MSN Network
- Jumba Ad Network

Tercer nivel: Nuevas entradas en el 2010

- Orange
- AudienceScience (recientemente adquirida por Consorte Media)

-  Traffiq Latino (lea el artículo aquí sobre la entrada de Traffiq en el mercado hispano)
-  Harrenmedia (lea el artículo aquí)

- (Alcance Media, está en el mercado desde hace algunos años)
- (Pulpo Media, está en el  mercado desde hace algunos años)

Cuarto nivel: Las redes de publicidad en línea  latinoamericanas o españolas (o las agencias de publicidad que operan redes de publicidad en línea) que también trabajan en el mercado hispano de EEUU:

-.Fox Networks (aunque recientemente dejó de operar en el mercado hispano)
-  Adfunky
- AdMotion
- Antevenio
- GetMedia-Dream Ad (Ybrant Network)
- HotWords (Contextual Word Advertising)
- Intextual (Contextual Word Advertising)
- MediaMind
- Resultics
- Smowtion

2. ¿Por qué hay tantos nuevos jugadores?

Es una buena pregunta, porque el sector de publicidad en línea hispano que es intermediado por las redes de publicidad en línea (online ad Networks) aun es  relativamente pequeño (unos 30 millones de dólares por año). Sin embargo, el alto crecimiento del sector, más las expectativas de crecimiento hacen predecir un negocio mucho mayor en pocos años. 
Además, debido a que el mercado hispano está orientado a un nicho,el precio de la publicidad en linea tiene una prima en relacion a la que cobra el mercado general estadounidense (campanas estuvieran dedicadas a toda la población en su conjunto). (artículo relacionado en ingles: Market Intelligence: Hispanic Online Media Can Charge 3 to 10 times More than General Market.)

3. Hay un hecho más que es un factor importante a la hora de ayudar al crecimiento de las audiencias hispanas y latinoamericanas en línea, y como resultado, a la publicidad destinada a conectar con estas audiencias.

Es la internacionalización de las audiencias latinas: Dentro del mundo de habla hispana (hispanos en EEUU, Latinoamérica excluyendo Brasil), las audiencias estan interesadas en acceder a sitios de noticias, entretenimientos  y un sinfín de sitios de nicho sin importar en que localidad geográfica se producen los contenidos. (Para más información lea el siguiente artículo en inglés: Selling Advertising in Spain based websites). Por lo tanto, dentro del mundo de habla hispana los  mercados de medios en línea no son nacionales sino internacionales (por ejemplo véase el sitio español El Mundo con una importante audiencia latinoamericana). (Articulo relacionado en ingles: “Glocal”: Satisfying Latin Audiences Worldwide/ Artículo relacionado en español: Análisis: Alcanzando a las audiencias pan-latinas (Artículo pago).

Debido a esta internacionalización ha crecido la complejidad en la compra de medios y una de las principales labores de las redes de publicidad en línea precisamente consiste en reducir esa complejidad. Además, muchos medianos y pequeños sitios con audiencias de valor para los anunciantes no poseen los recursos para tener una fuerza internacional. Allí es en donde entran las redes de publicidad en línea.

4. ¿Qué rol juega la tecnología en el futuro del sector?

La tecnología representa tanto una oportunidad como un desafío para las redes de publicidad en línea. Los anunciantes a veces no se encuentran a gusto con el rendimiento de los online ad networks, porque estas redes no especifican en qué sitios colocan la publicidad. Es por esto que recientemente GDA Digital lanzó un nuevo producto que provee un mejor servicio a los anunciantes.

5. ¿No ha habido recientemente una innovación tecnológica sustancial?

Ha habido importantes cambios. Ha surgido un nuevo tipo de red de publicidad en línea, o lo que puede ser considerado como la sucesora de las redes tradicionales, en ambos extremos de la cadena. Tanto del lado de los proveedores (editores) como del lado de la demanda (los denominados DSP’s o Demand Side Platforms  que son armados por clientes/agencias).  El propósito de estas nuevas plataformas es incrementar la transparencia en el proceso de compra y venta de publicidad en las redes en línea. Uno de estos proyectos es Rubicon Project, que ayuda a los sitios en línea (de lado de los editores)  a maximizar sus beneficios publicitarios en línea a través de una innovación tecnológica que une compradores y vendedores. Sin embargo, Rubicon Project no tiene actualmente una política activa de inserción en los mercados digitales hispano y latinoamericano.

Marla Skiko, Vicepresidente Senior- Directora de Innovación Digital para SMG Multicultural en Chicago, provee un punto de vista interesante sobre cómo las agencias utilizan los DSP’s  : “Para nosotros una compra de medios eficiente implica aprovechar la mejor tecnología e información para que nuestros mensajes alcancen a las audiencias deseadas. Estamos utilizando diferentes tipos de clasificaciones para alcanzar a las audiencias deseadas, desde las contextuales hasta las que sirven publicidad en funcion del los sitios que el usuario ha visitado con anterioridad. Queremos definir al consumidor multicultural más allá de las definiciones estándares demográficas, a través de un acercamiento en profundidad (pasión por la cocina, fanáticos de fútbol, buscando nuevo auto, etc.). Y después, buscar los socios, información y tecnología adecuada para que nuestras compras sean más relevantes y por lo tanto, más eficientes”.

Las DSP’s  están diseñadas para ofrecer una gran eficiencia en las compras de medios. Cada sistema conecta múltiples intercambios de publicidades y ofrecen un inventario en línea de publicidades a través de una única interfaz por usuario.

6. Entonces, ¿En algún punto  la compra y venta de publicidad interactiva  se está asemejando a la compra de títulos en una bolsa de valores?

Sí. La tecnología está convirtiendo a la compraventa de publicidad en línea en un proceso similar a la contratación de títulos en los mercados financieros. Es más, Las agencias tendrán mesas de negociación en línea, si no las tienen ya, similares a las terminales-mesas de los mercados financiaros.
Teresa Wegert, una especialista en medios interactivos de Enlighten, recientemente publicó una columna interesante en Clickz: “Nuestra industria se encuentra en medio de una historia de amor con el equivalente del mercado digital a la bolsa de valores – como un primo segundo  de las redes publicitarias que venimos utilizando para alcanzar a las audiencias deseadas por nuestros clientes sin expandir sus presupuestos. Estoy hablando por supuesto de los ad-exchanges y la importante atención que los compradores de medios siguen poniendo en estas empresas de intermediación de publicidad en linea."

Para dominar esta tecnología se requiere el uso de un tipo de habilidades diferentes, y usarla, implica una experiencia de trabajo diferente. Estos son algunos de los cambios que no todos los compradores de medios estarán felices de adoptar, pero muchos de ellos esperan aferrarse a sus puestos de trabajo.

Mientras la mayoría de estos cambios están ocurriendo mayormente en el mercado general, en la década siguiente es probable que alcancen el mercado hispano y el latinoamericano.

Artículo relacionado:

Análisis: ¿Por qué las redes de publicidad en línea están al rojo vivo en Latam? - Contenido Premium


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