Entrevista: Adrián Barreiros, MEC “Los medios impresos son un pilar en el mercado argentino”

Portada entrevistó a Adrián Barreiros, Director de Cuentas para MEC Argentina. Adrián Barreiros destaca la importancia de los medios impresos en Argentina para el mercado publicitario y analiza el desarrollo del sector en comparación con el año pasado.  Adrián Barreiro nota que el sector digital concentra en pauta una décima parte del presupuesto para los medios impresos, lo que para Adrián, ayuda a incrementar la eficiencia de la compra combinada de medios.

Portada: ¿Cómo ve el sector de la publicidad en medios impresos este año, en comparación con el año pasado?

Adrián Barreiros: “Los medios impresos, pero sobre todo los diarios, son junto con la TV los dos pilares del mercado Argentino. Un poco de la mano de la Copa Mundial de Fútbol, 2010 está demostrando ser un año de crecimiento genuino en la facturación y digo genuino porque esta dado, no solo por ajustes de tarifa como ha ocurrido en otros momentos, sino y más importante por una mayor venta de espacios en segundos y centímetros. Los pronósticos más positivos del mercado hablan de cerrar en un 40% por encima de 2009, lo que sería una tasa verdaderamente record en mucho tiempo.

Respecto de la lectoría, un 2009 de crisis internacional y un 2010 previo a elecciones presidenciales se traducen en el aumento del interés por estar informado de manera inmediata a través de internet y con mayor profundidad con los impresos.

El desafío de los medios impresos es seguir construyendo valor para el que destina tiempo a su lectura y un desafío comercial en producir más y mejores propuestas customizadas para las marcas.”

Portada: ¿Está perdiendo terreno en comparación con la publicidad digital?

Adrián Barreiros: “Los diarios impresos cuentan todavía en Argentina con un volumen de lectores cuatro veces más grande que los digitales. Pero los medios impresos han mostrado una caída de 10% interanual en lectoría y un 2% en circulación mientras que la suma de las propuestas digitales por su parte creció a razón de un 30% promedio interanual.

Desde la óptica comercial este fenómeno no se ve plasmado porque los medios digitales para informarse todavía capturan una porción muy baja de los presupuestos, representando una décima parte de lo que concentran los impresos. Las pautas digitales están todavía ayudando a hacer más eficiente la compra combinada que incluye impresos.”

Portada: ¿Tuvo alguna incidencia el aumento de los diarios impresos gratuitos en Latinoamérica? ¿y las proyecciones de crecimiento para los periódicos impresos latinoamericanos?

Adrián Barreiros: “Los diarios impresos gratuitos son un fenómeno en sí mismo, muestran la oportunidad para los anunciantes de vincularse con segmentos de la población de menores ingresos que no pueden acceder a pagar un precio de tapa y con aquellas personas que se están dirigiendo ó vuelven de sus trabajos y buscan informarse brevemente mientras viajan. Muchos de esos diarios ó periódicos vuelven al hogar y siguen multiplicando la lectoría.

Por otra parte, que los números de venta de los impresos pagos no desciendan en la proporción que suben los gratuitos, muestran la complementariedad de estos medios. Pienso que el crecimiento de los periódicos podrá verse con mayor claridad en aquellos grandes grupos editores que apuestan a las plataformas múltiples para informarse, ofreciendo una gran variedad de impresos en diarios, coleccionables ó revistas, como también servicios digitales por internet ó WAP/ mobile. Otras iniciativas que parecen estar pagando son la de los clubes de membrecía y las comunidades virtuales.”

Portada: ¿Cuáles de sus clientes compran medios en medios gráficos?¿Han aumentado sus presupuestos en este sentido?

Adrián Barreiros: “Por razones estratégicas como segmentación de grupos específicos de audiencia y asociación con los valores de imagen que transfiere la prensa, los anunciantes del tipo automotriz, tarjetas de crédito y servicios bancarios continúan vinculándose con actuales y potenciales clientes a través de una fuerte presencia en medios gráficos, incrementado sus presupuestos 30% en promedio respecto de 2009.

Portada: ¿Cómo se reparte el porcentaje de publicidad respecto de los soportes mediáticos?

Adrián Barreiros: “La Cámara Argentina de Centrales de Medios que analiza este tema desde 2002 muestra que en nuestro país desde 2006 y hasta 2009 la suma de los medios gráficos ha representado un poco menos del 40% del total de la inversión publicitaria, tendencia que se repite también en lo que va de 2010.”


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