Recientemente uno de mis clientes me preguntó cautelosamente sobre el futuro de las publicaciones hispanas. Le contesté que la perspectiva era brillante y sobre todo rentable para muchos editores de la industria de medios impresos hispanos.
El editor me dijo, entonces, “espero que tengas razón y que les demuestres a muchos pesimistas que están equivocados”.
Me ha tomado muchos años de experiencia propia ser tan confiado y optimista, sobre todo considerando el estado de la economía actual. Como casi todos los sectores, el de la industria editorial ha sido golpeado varias veces durante los últimos años. Los editores han visto disminuir sus ingresos en un 40% y en algunos casos el porcentaje es aún mayor.
Es así que mis expectativas positivas con respecto al futuro de la industria editorial hispana vienen de la mano de tristes realidades. Los hechos hablan por si mismos. Todos hemos visto decaer las ganancias y los recortes presupuestarios en los equipos de producción y también en los equipos de ventas. Hay editores que están viviendo semana a semana y se encargan mínimamente de mantener las puertas abiertas.
Formo parte de la industria de los periódicos desde hace 30 años, y tuve la suerte de participar en las publicaciones más grandes y conocidas de la nación para hispanos y para el mercado general.
Ciertamente, no todas las publicaciones hispanas sobrevivirán al dramático descenso de los ingresos. Continuaremos observando que algunos mercados perderán publicaciones hispanas. Aún así, hay varias razones para ser optimista y creer en la rentabilidad de las publicaciones para este mercado. Desde dentro del mundo editorial hace varios años que se observan algunas tendencias que valen la pena ser destacadas.
Muchos operadores hispanos han sido muy exitosos en la diversificación de sus flujos de ingresos. Los editores para hispanos han sabido incrementar sus ofertas y productos sabiamente. Otras publicaciones también se han adaptado extremadamente bien a las plataformas digitales y poseen estrategias digitales comerciales altamente rentables.
En muchos casos, los editores de medios hispanos están mucho mejor posicionados que sus colegas del mercado general. Una de las razones es que las publicaciones hispanas son mucho más dinámicas y ágiles en la toma de decisiones y se mueven rápidamente en el escenario digital. Muchas veces las grandes organizaciones desaprovechan las oportunidades subestimándolas o simplemente poseen políticas internas que hacen mucho más lentos los movimientos.
Los editores para hispanos exitosos han comprendido que si quieren sobrevivir a una economía desfavorable deben ofrecer a sus anunciantes productos en diferentes medios. Esto incluye ofertas que se enmarquen en lo impreso, lo digital y eventos de mercadeo para que los anunciantes puedan alcanzar a sus consumidores de la manera más efectiva.
Otra de las características competitivas en las publicaciones hispanas es que algunas son manejadas por familias. Es común observar algunas publicaciones que pertenecen a una familia y que están dispuestos a sacrificar algunos márgenes de ganancia demostrando que pueden soportar por mucho más tiempo, que algunas corporaciones, las épocas de recesión económica. Estas publicaciones están realmente comprometidas con producir contenidos de calidad para las comunidades a las que sirven.
Hay muchas razones para creer que las publicaciones hispanas que ofrecen contenidos locales de calidad de forma impresa y digital seguirán siendo exitosas. Todos los indicadores muestran que la comunidad hispana seguirá creciendo en números y la demanda de contenidos locales de calidad crecerá a la par que la población. En este marco los editores hispanos exitosos continúan posicionándose como los líderes de las comunidades a las que sirven.
En el proceso de servir a su comunidad, los editores hispanos sagaces deben aprender a aprovechar mejor su producto y vender sus “audiencias totales” a anunciantes locales y nacionales. En este sentido, es que deben posicionarse como “compañías mediáticas” que ofrecen productos y soluciones multi-plataformas.
El ingrediente clave para el crecimiento y la rentabilidad dependerá de que los editores puedan sostener negocios fuertes basados en el liderazgo. Debe haber una inversión en el entrenamiento de sus empleados y en la expansión de la oferta de los productos. Los equipos de ventas deben ser mejores vendedores que los de la competencia, así los editores podrán maximizar sus ingresos generando capacidades. Deben ser buenos vendedores específicamente con anunciantes nacionales que posean planes estratégicos. Como industria, las editoriales para hispanos deben promover el valor de su audiencia y probarle a los anunciantes nacionales por qué merecen tener una mayor parte de sus presupuestos para publicidad.
