Análisis: La tendencia hacia la integración de marcas y sus implicaciones

Una serie de innovaciones reciente, tanto en el mercado latino como en el mercado general, dan la pauta de cuán importante se está tornando la integración de marcas –la amalgama de RRPP y publicidad en medios.

El equipo editorial de Portada trata aquí de analizar este fenómeno.

¿Cuáles son los ejemplos recientes de la integración de marcas?

Del lado de los medios, 10 días atrás Univisión lanzó su nueva telenovela Eva Luna. El grado y la sofisticación de la integración de marcas en Eva Luna logró llevar este tipo de iniciativas a un nuevo nivel. La integración de marca más significativa fue la realizada por General Motors, que no sólo está utilizando Eva Luna para promocionar uno de sus autos, sino tres de ellos: se trata de los modelos Chevy Cruze, Chevy Traverse y Buick Regal Turbo. Todos ellos tomarán “un papel significativo en el desarrollo de la historia” según le dijo a Portada Bridget Wanczyk, Gerente de marca de GM.

Como escribió nuestra colaboradora Laura Martínez “Eva Luna es la primera telenovela producida por Univision Studios en co-producción con Venevisión. Y también es el primer gran intento de Univision por intercalar productos dentro de sus ficciones, algo que la cadena no podía hacer con los productos importados desde México y que su rival Telemundo venía haciendo ya desde hace un tiempo”. Telemundo tiene sus estudios principales de producción en Bogotá, Colombia.

La tendencia hacia la integración de marcas supone el requerimiento para las cadenas televisivas de trabajar mucho más intensamente en la producción, y torna casi imposible comprarle productos audiovisuales finalizados a productores de contenidos “puros”.

¿Cómo se están adaptando las agencias a estas nuevas demandas de los clientes?

 La semana pasada se inauguró Newlink America. Una nueva firma que une RRPP con publicidad para ofrecer servicios de comunicación integral para el mercado hispano, latinoamericano y el mercado general. “Ni la publicidad ni las relaciones públicas por si solas pueden sostener una comunicación viable para conectar con las audiencias habituadas a internet y que son consumidoras de información y mensajes”, afirmó Ortega, co-fundador, socio y Gerente de Newlink America.

Actualmente las agencias de publicidad están poniendo mucha atención en la “creación de audiencias”, algo que hasta hace poco era de dominio exclusivo de las compañías de medios. La “creación de audiencias” frecuentemente consiste en la creación de plataformas a medida para el cliente y/o un nicho de consumidores muy especifico al que apuntal el cliente. “La creación de audiencias es un arma clave para conseguir efectividad”, señaló al respecto Matt Freeman, director de Mediabrands, al medio sectorial paidcontent.

¿Se están tornando aún más borrosas las líneas entre medios, clientes y agencias?

Claramente, los contenidos ya no son de dominio exclusivo de las compañías de medios. Sin embargo, las oportunidades para los medios son enormes. Los contenidos, uno de los principales elementos de los medios, son más importante que nunca y en función de capitalizar eso, los propietarios de medios deben convertirse un poco más en proveedores de servicios, y un poco menos en vehículos de publicidad. Lo que cuenta en su experiencia es la creación, el manejo, la distribución y el mercadeo de contenidos. En algún punto, algunas compañías de medios están entrando en el negocio de las agencias. Ofrecen sus propios medios como vehículos para aquellos que desean hacer publicidad (medios de pago), pero, más importante, aconsejan a sus clientes en sus estrategias globales de mercadeo. Un ejemplo de esto puede verse en el modo en que Hearst Newspapers se publicita como una marca: “Hearst Media Solutions” (Soluciones de medios Hearst) o en la manera en que la unidad de mercadotecnia integrada de la compania de medios Meredith ofrece a las corporaciones y marcas soluciones de mercadeo a su medida.


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