Serie de artículos: Especial sobre el Censo de EEUU 2010
Este es el interrogante principal ¿Cómo impactarán los resultados e interpretación del Censo 2010 EEUU en los presupuestos de mercadeo orientados a hispanos? “Creo que los datos hablarán y se venderán por sí mismos. Estamos viviendo nuevos tiempos y esto es un “nuevo EEUU”. Cuando los mercadotécnicos vean los resultados, los cambios en la demografía, de dónde proviene el crecimiento y de dónde seguirá proviniendo; no habrá ninguna duda sobre lo que los ejecutivos de mercadeo deberán hacer para hacer crecer a su negocio. Deberán alcanzar a los consumidores multiculturales y convertirlos en sus clientes”, dice Jacqueline Hernández, Directora de Operaciones del Grupo de Comunicaciones Telemundo, Inc.
Pero, ¿Cómo ven esta situación los ejecutivos de mercadeo multicultural? ¿Cómo harán para “vender” los resultados del censo a sus directivos? Portada interrogó a cuatro de los mayores clientes con estas preguntas:
1. ¿Cuáles son los principales factores que explican el presupuesto de mercadeo hacia hispanos de su empresa?
2. ¿Cuál cree que es la forma de aumentar los presupuestos de mercadeo hacia hispanos en las corporaciones?
3. ¿Cómo trata de convencer a los directivos de su empresa sobre aumentar el presupuesto en mercadeo hacia hispanos?
4. ¿Cómo se inserta el mercadeo y la publicidad hacia hispanos en la organización de ventas y mercadeo en general de su empresa?
5. ¿Qué expectativas tiene sobre los resultados del censo que apunten al segmento de audiencia particular al que apela su compañía?
Esto es lo que tenían para decir:
Héctor Vallejo
Gerente de Mercadeo Multicultural
STANLEY BLACK AND DECKER
1. E porcentaje de contratistas hispanos en la industria es un factor importante – para el año 2012, el 40% de los contratistas en los EE.UU. será hispano, por lo que debemos asegurarnos de que estemos asignando los recursos adecuados para penetrar con mayor eficacia a este mercado. El segundo factor es la falta de recursos culturales y de comunicación relevantes que tenemos actualmente. Tenemos que mejorar nuestros recursos comunicativos a la par de los del mercado general. De esta forma, se verá un aumento de la inversión en el desarrollo de todos los “principios básicos" antes de incrementar el gasto publicitario.
En los últimos 6 meses, hemos traducido todas nuestras herramientas de comunicación al español.
Hemos puesto en marcha un catálogo completo también en español y hemos desarrollado una línea completa de anuncios POP (banners, carteles, avisos display, encabezados, etc.) El último factor es que necesitamos empleados bilingües que entiendan los aspectos culturales de los consumidores a los cuales apuntamos, en particular en los puestos de trabajo en donde se interactúa con nuestros clientes diariamente (ventas al por menor, trabajo de campo y organización de eventos, centros de servicio, servicios al consumidor, etc.)
2. "La globalización de la economía juega un factor importante para las empresas como la nuestra, que observan oportunidades de inversión fuera de los EE.UU, especialmente con una economía en baja en los EEUU. Hay otros mercados que lo están haciendo mejor y el potencial de ganancia es superior al de EE.UU. Otro factor importante es la lucha de las compañías por comprender cuál es el verdadero potencial del mercado hispano, ¿qué es lo que este mercado puede brindarles a sus negocios? Las compañías que entendieron esto, están invirtiendo más en este segmento de la población y seguramente quedarán mejor paradas luego de que se recupere la economía. También creo que hay una falta de hispanos en los puestos ejecutivos en donde se toman las decisiones. Ahí es en donde hay que librar la batalla y mientras más latinos alcancen estos puestos de liderazgo creo que veremos un aumento más realista en los presupuestos hacia hispanos”.
3. "En primer lugar, el tamaño y el crecimiento del mercado de nuestra industria hace que sea una proposición innegable. En segundo lugar, tener una estrategia global fuera de las promociones y campañas de marketing, ofrece más confianza para la inversión: Hay que tener una estrategia a largo plazo que impacte en todos los aspectos del negocio, no sólo sobre un área particular. Una estrategia que no sea de un año, sino que proyecte a largo plazo. Una estrategia que muestre en un periodo de 3 a 5 años, un crecimiento año tras año. Creo que algunos ejecutivos se ven conmocionados cuando se intenta obtener mayor presupuesto para el mercadeo hacia hispanos, por lo que hay que mostrar resultados. A veces es mejor realizar algo pequeño muy bien hecho, que muestre un impacto real en las ganancias que se pueden obtener si se extiende esta estrategia hacia otros mercados, hacia más gente, con más promociones y mayores patrocinadores”
4. "Tenemos un presupuesto de mercadeo hacia hispanos que incluye todas las actividades clave: promociones, lanzamientos de nuevos productos, los principales eventos al por menor. Este es el primer año que tenemos esto y ahora es una parte "fundamental" de nuestro negocio”
5. "Que sean una parte mucho más grande de lo que pensábamos en nuestro negocio, con una gran influencia en los productos de compra. Creo que el poder de compra de nuestra industria es mucho más fuerte ahora en nuestra economía”.
Félix Tejeda
Brand Marketing
Sprint Prepaid Group
1. “Simplemente, nuestra organización entiende que el mercado, con sus oportunidades y sus riesgos, aloja a las inversiones dependiendo de los objetivos a alcanzar”
2. "Al fin y al cabo, se trata de maximizar las inversiones de marketing para alcanzar al consumidor adecuado para la marca y categoría adecuada, por lo que se trata de identificar dónde está el crecimiento".
3. "Los ejecutivos multiculturales deben aprovechar la información del censo para convencer a los dirigentes de que un dólar invertido en alcanzar a los consumidores multiculturales, implica x veces la inversión en ganancias. La esperanza es que el consumidor multicultural ofrezca mayores cifras de crecimiento cuando se lo compare con los consumidores del mercado general."
4. "El segmento hispano es una prioridad que se refleja en nuestra organización ejemplar de ventas y comercialización, desde la publicidad hasta la venta al cliente"
5. "Nuestra organización está bien informada sobre las cifras de la población nacional, pero nos aseguraremos de revisar los datos para identificar las nuevas tendencias."
Lesley Mc Norton
Multicultural Marketing y América
Gerente de Marca
Marketing Corporativo de HP
1. "HP continuará invirtiendo en el mercado multicultural. Vemos que presenta enormes oportunidades de crecimiento tanto para el consumidor de HP como para las empresas pequeñas y medianas empresas. Seguir comprendiendo e invirtiendo en este mercado es fundamental para la visión de HP. "
2. "Demostrando la oportunidad de negocio que representan estas audiencias, logrando altas tasas de retorno de la inversión. HP es la compañía número 1 de tecnología y posee las marcas más fuertes en el mundo, con más de 300 mil empleados que están escuchando a los clientes, observando las tendencias y las alianzas para hacer una diferencia. HP cree firmemente que las tendencias son guiadas en gran parte por los hispanos y los afro-americanos."
3. "Con datos de mercado y mostrando resultados. HP ha tenido éxito con las campañas de marketing que incluyen el “HP Insider”, un fan de la NBA que se lo nombra el “HP Insider” y se lo premia con una semana detrás del escenario de su equipo de básquet favorito. Este programa fue implementado con el Miami Heat y el Dallas Mavericks, mediante una alianza entre HP, NBA Cares y ISTE (Asociación Internacional por la Tecnología en la Educación). La meta fue llevar el poder de la tecnología y el básquet profesional a las escuelas medias a través de la tecnología. Además, seleccionamos personas claves influyentes que se alinearan con nuestra estrategia de negocios para generar conciencia, preferencia y consideración por nuestros productos”.
4. "En HP nos sumergimos completamente en el concepto de diversidad, enfatizando las posibilidades y no las limitaciones. Creemos que las verdaderas capacidades y el liderazgo no pueden ser definidos por el sexo, la raza o la religión. Para que todos triunfemos en el mercado de hoy en día, debemos aceptar nuestras diferencias y aceptar la diversidad de nuestros consumidores. Debemos aceptar el mundo que nos rodea”
5. "Los resultados del Censo 2010 mostrarán el crecimiento de la población latina de costa a costa en los EEUU, lo que hará que las compañías deban continuar fuertemente con el acercamiento a este segmento de la población”
Juan Job
VP, Director de Mercadeo hacia Hispanos
New York Life
1. "Una variable importante que afecta nuestros esfuerzos hacia el mercadeo hispano, es si el mercado es definido como hispano o no. No definimos a un mercado como hispano si el 50% de los consumidores son hispanos. Tenemos socios dedicados exclusivamente al mercado hispano en las siguientes unidades: Nueva York (dos), Fresno – California, El Paso – Texas, Mc Allen – Texas, Edison – Nueva Jersey, Miami – Florida y San Antonio –Texas. El equipo de Nueva York ha crecido de cinco socios a 27 en los últimos 15 meses. En el 2011 esperamos otros 11 más, ya que hemos abierto unidades adicionales dedicadas al mercado hispano en San Diego y Tampa.
Las unidades multiculturales de nuestra empresa, que incluyen a las unidades de mercadeo hispano, generan más de un tercio de los ingresos al por menor de la empresa y están superando el crecimiento del resto de la compañía. La mayoría de nuestras compras de anuncios se hacen a nivel local. Nos asociamos con nuestros agentes para llevar a cabo una publicidad cooperativa, sobre todo en compartir los costos en aproximadamente un 50%."
4. "New York Life cuenta con dos unidades principales: La unidad de mercadeo al por menor y la unidad de mercadeo multicultural, que incluye las unidades de mercadeo hacia hispanos. La unidad de mercadeo multicultural posee 6 divisiones: Hispanos, Afro-americanos, Chinos, Asiáticos-Indios, Vietnamitas y Coreanos. Tenemos 120 oficinas en el país que atienden a más de 10.000 agentes. Consideramos que los agentes son nuestros embajadores. Actualmente el 10% de nuestros agentes son hispanos, mientras que el segmento de ventas provenientes del mercado hispano es de un porcentaje del 12-13% en el total de los ingresos”.
Otras Notas de la Serie Especial sobre el Censo de EEUU 2010:
•Cinco puntos clave en los resultados del censo 2010 que validan la mercadotecnia hacia hispanos
•La lógica de los medios comunales para la publicación de un periódico bilingüe.
•La pregunta por el idioma, ¿Español, inglés o ambos?
•“Mercados hispanos emergentes”, Foro de Portada, Nueva York, Septiembre de 2011.
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