Portada entrevistó a los compradores de medios impresos y digitales más importantes de la región. Ellos nos dieron su opinión sobre el estado actual de la compra de medios en la región y sus proyecciones para el 2011. Hablamos sobre la proporción de inversión en las distintas plataformas mediáticas (impresas y digitales) y si se mantendrán estos porcentajes a futuro.
Carolina Adriasola, Business Manager de Grey Chile opina que los medios tradicionales impresos se han quedado estancados y por esto están perdiendo terreno con respecto a los medios digitales.
Adrian Barreiros, Director de Grupo de Cuentas para MEC Argentina, por el contrario afirma que los medios impresos junto con la TV son los pilares del mercado argentino.
Marisa Cavero, Managing Director de Universal McCann Perú, coincide con Adrián Barreiros y opina que la intención de los medios impresos no es canibalizarse, que la mayoría de ellos poseen su versión digital y que la estrategia no es la sustitución sino la complementariedad.
Por el contrario, Omar Baquero Direct Partnerships & Media Buying Manager para Harrenmedia México cree que los medios impresos deberían aprovechar la oportunidad y moverse hacia la plataforma digital.
- Portada: ¿Cómo ve el sector de la publicidad en medios impresos, en comparación con años anteriores?
Carolina Adriasola, Grey Chile: “Los medios impresos deberán evolucionar a corto plazo debido a la explosiva demanda que se ha generado en los medios digitales, donde diarios, portales, y campañas masivas (ATL) han tomado mayor protagonismo en los presupuestos de marketing de la mayoría de los clientes. El costo por contacto es menor y la forma de medición al ser inmediata puedes migrar rápidamente a corregir los mensajes o campaña si estos no se encuentran en la sintonía con el grupo de interés al que se desea tocar. Debido a ello, los medios tradicionales se han quedado estancados, sin ofrecer nuevas ofertas, o estructuras que buscan captar la atención no solo del receptor sino también del emisor.”
Adrián Barreiro, MEC Argentina: “Los medios impresos, pero sobre todo los diarios, son junto con la TV los dos pilares del mercado Argentino. Respecto de la lectoría, un 2009 de crisis internacional y un 2010 previo a elecciones presidenciales se traducen en el aumento del interés por estar informado de manera inmediata a través de internet y con mayor profundidad con los impresos. El desafío de los medios impresos es seguir construyendo valor para el que destina tiempo a su lectura y un desafío comercial en producir más y mejores propuestas customizadas para las marcas.”
Marisa Cavero, Universal McCann Perú: “A nivel de inversión ha crecido, pero ello es porque creo que hay nuevos anunciantes y en general la torta publicitaria está creciendo. Va un 28% más con respecto al mismo período enero-agosto 2009”
Omar Baquero, Harrenmedia México: “El nivel de ventas publicitarias es menor, hemos visto una tendencia por parte de los anunciantes de invertir cada vez menos en medios impresos y sin embargo más en digital. Sin embargo es un oportunidad para las revistas y los periódicos pensar en moverse hacia lo digital, ya que al final, es el contenido lo que le importa al lector”.
- Portada: ¿Está perdiendo terreno la publicidad en medios impresos en comparación con la publicidad digital?
Carolina Adriasola, Grey Chile: “Absolutamente ya que el perfil de usuario en la actualidad es un perfil más internauta, con mayor conocimiento digital, donde sus comunicaciones se encuentran en las redes sociales.”
Adrián Barreiro, MEC Argentina: “Los diarios impresos cuentan todavía en Argentina con un volumen de lectores cuatro veces más grande que los digitales. Pero los medios impresos han mostrado una caída de 10% interanual en lectoría y un 2% en circulación mientras que la suma de las propuestas digitales por su parte creció a razón de un 30% promedio interanual. Desde la óptica comercial este fenómeno no se ve plasmado porque los medios digitales para informarse todavía capturan una porción muy baja de los presupuestos, representando una décima parte de lo que concentran los impresos. Las pautas digitales están todavía ayudando a hacer más eficiente la compra combinada que incluye impresos.”
Marisa Cavero, Universal McCann Perú: “No, porque la mayoría de medios impresos tiene su versión digital y la idea no es canibalizarse sino complementarse. Un diario como El Comercio puede perder suscriptores, pero tiene cada vez más lectores online, por ello no disminuye la capacidad de difusión del medio. Por otro lado, la inversión en medios digitales aún es mínima en Perú y la mayor parte se la lleva páginas amarillas.”
Omar Baquero, Harrenmedia México: “Pierde terreno el modo de consumo del medio. Menos lectores en el impreso, mas cibernautas en sitio web.”
- Portada: ¿Cuáles de sus clientes compran medios en medios gráficos? ¿Han aumentado sus presupuestos en este sentido?
Adrián Barreiro, MEC Argentina: “Por razones estratégicas como segmentación de grupos específicos de audiencia y asociación con los valores de imagen que transfiere la prensa, los anunciantes del tipo automotriz, tarjetas de crédito y servicios bancarios continúan vinculándose con actuales y potenciales clientes a través de una fuerte presencia en medios gráficos, incrementado sus presupuestos 30% en promedio respecto de 2009.”
Marisa Cavero, Universal McCann Perú: “RIPLEY, GM, Mastercard, Univ. César Vallejo, Imagina. Sus presupuestos se manejan en función a donde están sus respectivas audiencias, yo diría que el mix de medios a utilizar están siendo más integral cada día y ello puede hacer que el share varíe, más no la inversión a nivel absoluto.”
- Portada: ¿Cómo se reparte el porcentaje de publicidad respecto de los soportes mediáticos?
Adrián Barreiro, MEC Argentina: “La Cámara Argentina de Centrales de Medios que analiza este tema desde 2002 muestra que en nuestro país desde 2006 y hasta 2009 la suma de los medios gráficos ha representado un poco menos del 40% del total de la inversión publicitaria, tendencia que se repite también en lo que va de 2010.”
Marisa Cavero, Universal McCann Perú: “A nivel del mercado peruano: En lo que va del año 2010, 59% en TV, 7.5% en cable, 19% en diarios, 9% en radio, 3% en revistas y 2.5% en suplementos. Lamentablemente, la fuente oficial, IBOPE-TIME no considera Vía Pública ni otros medios como los Digitales.”
Omar Baquero, Harrenmedia México: “Según distintas fuentes entre 2008 y 2009 Internet paso del 2% al 3.53% en participación del mix de medios, Periódicos del 9% al 7.20 y las Revistas del 9% al 7.99%. Es claro a donde se está moviendo la inversión.”
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