Portada entrevistó a Marina Mendez, Presidente de OMG Digital Latinoamérica. Marina nos cuenta su opinión sobre las redes sociales en el mercado publicitario, el estado del escenario panregional y la importancia de Brasil en la región.
Portada: En su opinión, ¿Cuál es la importancia de las redes sociales en relación al mercado publicitario?
Marina Mendez: “Las redes sociales han ido tomando, desde hace tres años aproximadamente, un papel preponderante dentro del mercado publicitario, fundamentalmente porque el usuario pasa cada vez más tiempo dentro de ellas y las posibilidades de alcanzarlo con nuestro mensaje se multiplican. Si a esto le sumamos que fueron sumando nuevas variables de segmentación, hacen que sea un lugar ideal no sólo para publicitar, sino para conocer a quiénes le estamos hablando. Es hora de comenzar a tomar acción con los datos hipertargeteados que los publicitarios hemos venido recopilando en redes, de modo de lograr el engagement con las marcas de una manera inteligente y natural. No hablamos con consumidores, hablamos con personas.”
Portada: ¿Cuál es el papel que juegan las redes sociales en el mercado publicitario panregional?
Marina Mendez: “El mercado pan regional no está muy alejado (en modos de uso) al mercado global. Lo que hicieron las redes fue, acortar estas distancias y permitirnos identificar distintos disparadores que activan el uso y el consumo de contenidos. Tan importante es este punto que nos da un puntapié interesante a la hora de definir vehículos de comunicación efectivos para cada país, según sus preferencias de consumo de Redes Sociales: juegos, aplicaciones, encuestas, etc.”
Portada: ¿Tiene datos sobre la efectividad de la publicidad online en las redes sociales latinoamericanas (click through rates)?
Marina Mendez: “Hablar solamente de CTRs como tasa de medición, sería subestimar el poder de medición en internet. ¿Nos sirve una campaña con CTRs altos pero con bajas tasas de interacción? ¿O nos sirve más una campaña con CTRs moderados pero con altas tasas de interación y con usuarios compartiendo nuestro contenido? No creemos en las métricas promedio, ni en aquellas que solo nos permiten ver un lado del “cubo de hielo, en definitiva formado por el mismo agua vista desde diferentes perspectivas”.
Portada: ¿Qué diferencias hay entre el mercado brasileño y el resto de LatAm en español?
Marina Mendez: “Fundamentalmente, la idiosincrasia, la cultura, el idioma y el tamaño del mercado hacen de Brasil, un continente dentro de otro. El ejemplo más claro de esto es el éxito de Orkut en Brasil, mientras que en el resto de la región no tuvo la relevancia que se esperaba o el crecimiento exponencial que tiene Facebook de la mano de Farmville y juegos sociales.”
Portada:¿Qué tipo de publicidad es la más efectiva?
Marina Mendez: “La publicidad más efectiva es la que mejores resultados entrega, la que mas recordación e impacto tiene o la que logra romper paradigmas respecto de cómo se comunicaba anteriormente. Si tuviéramos que elegir un formato o un medio, sería imposible: lo que funciona bien para un cliente puede no funcionar para otro o viceversa. Las variables a evaluar son muchas como para minimizarlas en sólo un tipo de publicidad. Desde nuestra perspectiva y con todos los dispositivos con los que actualmente contamos para recibir y retroalimentar información, debemos focalizarnos en entender las plataformas tecnológicas y capitalizarlas desde su humanización, pues nuestra misión como comunicadores y socios de negocios de nuestros clientes es Impactar de la mejor manera al mayor número de personas seleccionadas al costo más bajo posible.”
