Análisis: ¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica? – Parte 1

En 2003, Portada remarcaba que el mercado de diarios de bajo costo en México, fundamentalmente ligado a la distribución masiva en el transporte público, estaba en pleno crecimiento.

Considerando que algunas de las publicaciones utilizadas como ejemplo han aumentado considerablemente su precio de salida (“Reforma”, de 3 pesos mexicanos a 12, y “Milenio” de 7 a 10), cambiando así de sector, es engañoso pensar varios años después que las buenas perspectivas para los diarios de bajo costo eran desacertadas. Más bien ha habido una acentuación de una tendencia, demostrada por el veloz desarrollo del mercado desde que en 2006 Metro (Publimetro) se sumara a El M, de Universal, en el sector de los diarios gratuitos. Mientras que en aquella nota se destacaba que la compañía sueca Metro Internacional había desembarcado ya en Argentina y Chile, con suerte dispar, hoy podemos ver que la alta penetración y creciente audiencia de los diarios de bajo costo ha sido capitalizada por un mercado en expansión.

Expansión en la región

Desde aquella primera incursión en México en el año 2006, con una tirada de 130.000 ejemplares, el mismo Publimetro (nombre de la publicación en México) se expandió del DF a Monterrey en 2009, con una tirada de 60.000 ejemplares, y si bien menos de 3 años luego de lanzarse en Argentina hubo de discontinuar la publicación allí debido a la crisis de diciembre de 2001 en ese país, actualmente publica también en Brasil, Ecuador con una tirada de 120.000 ejemplares y Guatemala.

El periódico llegó a Brasil en mayo de 2007, por medio del Grupo Bandeirantes, y hoy tiene presencia en las ciudades de São Paulo, Santos, Campinas y recientemente Rio de Janeiro.

Después de lanzarse en San Pablo con una tirada de 180.000 ejemplares, Metro lanzó durante el año pasado a Publimetro en la segunda ciudad más poblada de Brasil, Rio de Janeiro, que cuenta con unos 11 millones de habitantes. Según WARC, durante lo que va del año pasado, las inversiones publicitarias en la prensa de Rio de Janeiro han aumentado un 9% con respecto al año pasado.

Con una tirada de 100.000 ejemplares en Rio de Janeiro, la meta de Metro es alcanzar las 330.000 ediciones en el país, convirtiéndolo en el periódico de lunes a viernes con mayor circulación de Brasil.

En Chile, con 137.000 ejemplares diarios, su principal competidor es La Hora, que desde el año 2000 tiene un promedio de tirada de 108.000 en varias ciudades del país trasandino, llegando al formato tras el escaso resultado como vespertino pago. Por otro lado, nuevos participantes se han incorporado al mercado de gratuitos en México en el último tiempo. Entre los más importantes se encuentran Mas por mas, de Mas información con más beneficios, con 150.000 ejemplares desde noviembre del 2008. El M se ofrece en el metro desde el 2000 y llega a los 100.000 ejemplares.

Recientemente, Metro International anunció un acuerdo con Grupo de Emisoras Unidas GEU para lanzar el periódico en la ciudad de Guatemala. El nuevo periódico de Metro se llamará Publinews y es el primero que publican en la región Centroamericana.

Para Pablo Mazzei, EVP de Publimetro, “en general la evolución de la industria de gratuitos en Latinoamérica, y en México como un actor relevante, ha sido positiva” y añade que “definitivamente el mercado de los diarios gratuitos debería crecer más que los diarios pagados en el presente año, quienes hasta hoy han dominado la industria pero con grandes dificultades para reinventarse”. Además de los proyectos de expansión a otras ciudades mexicanas, Publimetro emprendió una segmentación del producto que logró un incremento de la inversión publicitaria del 60% interanual, muy por encima del incremento en inversión publicitaria en prensa impresa a nivel nacional que fue de un 4%. La perspectiva es optimista, al punto que Metro introdujo una diversificación en los productos y lanzó a mitad del año 2010 un periódico bisemanal sobre deportes, Publisport, en la Ciudad de México.

Con una participación creciente en el mercado general (3% en México y hasta 19% en Chile, tomando en cuenta la inversión consolidada en prensa), Mazzei estima que queda mucho recorrido y que la industria está en una fase aun incipiente, y se plantea como desafío crecer a niveles de 5% en participación y continuar la ampliación de segmentos y productos.

En la segunda y tercer entrega de “¿La década de los periódicos gratuitos en Latinoamérica?” (contenido Premium) Portada analiza el aumento de la tirada de los periódicos gratuitos en América Latina y la opinión sobre el tema de las agencias compradoras de medios en la región.


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Editorial Staff @portada_online

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