Opinando: Coronel – Pezzi “Impacto de la nueva Ley de Comunicación Audiovisual en Argentina”

Teniendo en cuenta que la ley de Servicios de Comunicación Audiovisual  se promulgó hace poco tiempo (octubre de 2009) en Argentina, y que su contenido abarca todos los temas inherentes a la televisión abierta y cable, podemos decir que empiezan a vislumbrarse algunos cambios que por ahora abarcan el aspecto formal e institucional de la pantalla. Por ejemplo:

1. Visualización de la hora oficial.

2. Separadores entre el espacio artístico y el comercial dentro la emisión diaria.

3. Inscripción en los diferentes Registros Públicos (Señales y Productoras, Licencias, y otros aún no reglamentados)

Pero esta “punta del  iceberg” sólo representa una pequeña parte de lo que significa poner en marcha esta ley en toda su dimensión.

El espíritu de esta ley es diversificar. Desde los contenidos se planea extender el espectro de las señales hasta 16 en todo el territorio del país,  haciendo foco en diferentes tópicos que interesan a toda la sociedad, como implementar un canal de música, otro de cine y otros dedicados a universidades, ONGs, canales infantiles, etc. 

En este sentido, se hacen perentorias inversiones importantes de antenas y equipamientos tecnológicos específicos para que la televisión llegue a todos, teniendo en cuenta la dimensión de la superficie territorial argentina y la escasa densidad demográfica.

Los formatos también se modificarán,  por  ejemplo las PNT (Publicidad no Tradicional) se restringen en programas como noticieros e infantiles y las campañas publicitarias sólo pueden realizarse en Argentina.

A todo esto se suma como dato adicional, las inversiones paralelas que deben desarrollar los medios. Por ejemplo: Implementación del Closed Caption / Audio descripción para personas con discapacidad visual, Audio descripción para personas con discapacidad intelectual, Lenguaje de Señas, etc.

Focalizándonos en el impacto que sufrirá el mercado publicitario, creemos que la torta publicitaria deberá ser repartida entre más señales. De esta forma, implicaría un cambio no solamente “cuanti”, sino también “cuali”.

Por ende, en nuestra opinión significará:

  • Una modificación en la mezcla adecuada entre los diferentes vehículos que se utilizan para comunicar (mix de medios) con el fin de llegar al objetivo básico del marketing en general que es aumentar el consumo del producto lanzado o a recordar, de acuerdo a la campaña.

  • Un aggiornamiento forzoso por parte de los medios de la mano de las nuevas formas de relacionarse con tecnología de punta (redes sociales, sms, tv digital con posibilidad de interactuar con el televidente, etc.) con el fin de ofrecer al anunciante o agencia la mayor cantidad de vidrieras posibles para su producto.

Conclusión: “Las recetas conocidas ya no funcionan,  ahora es tiempo de crear”

 

Susana Coronel es Licenciada en Administración de Empresas en la UADE y actualmente se desempeña como Analista Senior de Trade Marketing en Empresa de Telecomunicación, Argentina.

Sofía Pezzi es Técnica en Publicidad y Planificación de Medios en AAAP y actualmente se desempeña como Analista Junior de Planificación Comercial en Empresa de Telecomunicación, Argentina.


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