Portada entrevistó a Carlos Uranga, Director de Mercadotecnia de Grupo Modelo para México y lineamientos internacionales, sobre la estrategia de mercadeo panregional del Grupo, logros y desafíos.
Portada: ¿Podría contarnos cómo manejan la estrategia de mercadeo en Latinoamérica?
Carlos Uranga: “Al igual que lo hacemos en el resto de los países del mundo, Grupo Modelo cuenta con una red de importadores en Latinoamérica que se encarga de la comercialización de nuestros productos en cada país.”
Portada: ¿Compran medios panregionalmente o localmente?
Carlos Uranga: “Dado que la madurez de nuestras marcas varía entre mercado y mercado, especialmente en Latinoamérica, los medios se compran de manera local.”
Portada: ¿Con qué agencias trabajan en Latinoamérica?
Carlos Uranga: “En México trabajamos con Leo Burnett, Terán TBWA, Alazraki, DDB y FCB. En el resto de America Latina, sólo BBDO, que tiene base en El Salvador”
Portada: ¿Cuáles le parecen las características fundamentales del mercado panregional para el desarrollo de sus marcas?
Carlos Uranga: “Para llegar a esto, necesitamos equilibrar la importancia de nuestra presencia a nivel regional y entender y respetar la legislación de cada región.”
Portdada: ¿Cómo se alinea su estrategia para el mercado hispano en su estrategia panregional?
Carlos Uranga: “En todos los mercados las marcas mantienen su esencia y posicionamiento, aunque, creativamente se ejecutan de diferente manera, dependiendo del país o región.”
Portada: ¿Cómo se traslada la estrategia de mercadeo panregional a las campañas publicitarias?
Carlos Uranga: “Nuestra única campaña panregional es la que tenemos con la asociación de profesionales de tenis, ATP, que da a Corona Extra presencia global a través de sus torneos en los cinco continentes. La asociación con Sony es exclusivamente para Mexico, y esta adecuada a la realidad que vivimos en este mercado.”
Portada: ¿Qué plataformas mediáticas utilizan para sus campañas (TV, radio, impreso, en línea)? ¿En qué proporción?
Carlos Uranga: “Los apoyos ATL o en BTL dependen del grado de madurez de las marcas en cada región, y de los objetivos y resultados.”
Portada: ¿Cuál es la importancia de las redes sociales en sus campañas? ¿Y los vídeos en línea?
Carlos Uranga: “Las redes sociales juegan un papel muy importante en llevar el mensaje de las marcas a los grupos objetivo que pretendemos alcanzar. Estamos seguros de que seguirán acrecentando su relevancia para ampliar la influencia y la persuasión hacia nuestros consumidores, y ya forman parte importante de nuestra estrategia de mercadotecnia y comercialización”
Carlos Uranga es Director de Mercadotecnia para Grupo Modelo en la Ciudad de México desde el año 2004, manejando todas las marcas de cerveza en México y lineamientos de marca internacionales. Desde 1980 ha trabajado en el área de marketing en diferentes empresas de investigación de mercados y productos de consumo en México como AC Nielsen Company, CPC Products (Hoy Unilever), Warner Lambert Divisón Productos Personales (Hoy dividida entre Pfizer y Kraft), Grupo Gamesa (Hoy Pepsico), entre otras.
