Investigación: Publicidad en los diarios en línea: Un escenario con futuro (Parte 1)

Durante una conferencia presentada en la SIP (Sociedad Interamericana de Prensa) a cargo de Francisco Vázquez, Presidente y socio fundador de E&P Research y Rafael Bonnelly Director de Estrategia Digital y Marketing Social de NCA y Asociados se afirma que todavía hay mucho camino para recorrer en cuanto las ganancias obtenidas por la publicidad en diarios en línea.

Inversión Publicitaria en línea: Un mercado creciente

En Estados Unidos se incrementó la inversión un 11,1% y en España un 20% durante el primer semes­tre del 2010 con respecto al año anterior, según el estudio publicado por el IAB. En Estados Unidos, las búsquedas representaron el 47% de la inversión, mientras que en España el 52%, en Inglaterra el 60%, aunque en Alemania sólo fue del 40%. A nivel mundial, el número ronda en un 50% de inversión publicitaria en línea en búsquedas.

En España, la IAB reportó que la inversión total en pu­blicidad online el primer semestre de 2010 fue de 377,4 millones de euros, de los cuales, el 52% se invirtió en búsquedas y Google se llevó el 95% de esta parte. Por su parte, el restante 48% de la inversión publicitaria, representó 181 millones de euros.

En Latinoamérica, los datos de algunos mercados mues­tran crecimientos superiores al 50% como en el caso de Colombia, Argentina o México. Otros merca­dos como Chile y Perú crecieron del orden del 45% y aunque el porcentaje de la inversión total en publicidad en línea en Latinoamérica es mucho menor que en EEUU y algunos países europeos, se espera que alcance el mismo nivel en poco tiempo.(En América Latina el porcentaje no supera el 5%, comparado con Estados Unidos o países europeos en los cuales la inversión de publicidad en línea ronda en el 20% de la inversión total) 

La composición de la inversión de la publicidad en línea a nivel global está compuesta por una inversión a nivel global en los buscadores del 51% y un 49% en display. En Latioamérica, el porcentaje de publicidad en buscadores asciende al 59% y display un 41%.

Ahora bien, considerando los ingresos totales de los periódicos, los ingresos a partir de la publicidad en línea todavía se encuentran muy por debajo de los estándares que se esperan en relación a la cantidad de audiencia que poseen.

Sólo el 6% de los editores reportaron que sus ingresos online representaban hasta un 10% de sus ingresos tota­les, mientras que el 68.9% reportó que sus ingresos digitales sólo representan entre un 1 y un 2% del total de sus ingresos, una cifra todavía muy baja.

Es significativo que en Latinoamérica, el porcentaje de inversión en publicidad en línea ronde en un 3 y 5% (en mercados como Chile, Perú, Argentina y México) y que los diarios solamente logren capitalizar en sus ingresos on line menos de la mitad de este porcentaje. Comparando con los ingresos que monetiza el New York Times del 28% de sus ingresos totales, observamos un campo todavía inicial con muchas posibilidades de crecimiento.


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