La semana pasada en el LatAm Summit Portada Belén Amatriain, Directora Global de Mercadeo de Telefónica dio las siguientes recomendaciones:
- Centralización-Descentralización
Sobre la temática de la centralización-descentralización en el manejo de la mercadotecnia y la publicidad, Amatriain afirmo que, en su experiencia, lo fundamental es evitar cambios pendulares, que en su opinión solo obedecen a intereses políticos dentro de las empresas pero no conducen a políticas más eficientes de marketing. Abogo por un término medio entre centralización y descentralización, dependiente de cada caso en concreto.
- Medios
“Hay que estar en contacto con los medios directamente para ver porque realidad transitan. También recomendó a las agencias de medios hacerse con el mejor talento para mejorar sus recursos humanos.
- Compra de medios-publicidad
”Cuanto mas fuerte es tu central de medios, mejores condiciones tienes,” afirmo Amatriain. En este sentido Amatriain dijo que desde que centralizo la compra de medios en Starcom-Vivaki el coste de la inversión en medios, cerca de mil millones de dólares anuales, se redujo en un 12% y la optimización de espacios se incremento en un 18%. Este cálculo fue efectuado en moneda constante por lo que en moneda real el ahorro es aun mayor.
- Medir y Gestionar
“Hay que medir todo”, afirmo la máxima responsable de la política de mercadotecnia y publicidad de Telefónica. “Si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar”, remarco.
- Saturación de mensajes en el mercado móvil
Amatriain también dijo que hay una cierta saturación de mensajes en el mercado de telefonía móvil. Por ello, señaló que hay que apostar por la identidad de las marcas (por ejemplo el cielo azul de Movistar). Telefónica emite o lanza al mercado un promedio de 3.000 piezas publicitarias por semana. Para obtener coherencia y preservar la identidad de sus marcas, Telefónica tiene guardianes de la marca, que están a cargo de un procedimiento para garantizar la consistencia de la marca en varios “hubs” que tiene la empresa y en Latinoamérica están en México D.F, San Pablo, Bogota, y Buenos Aires. En estos hubs trabajan 35 personas dedicadas a analizar todas las publicidades y dar respuesta a si mantienen/refuerzan la identidad e idea de las marcas de Telefónica y sus valores.
7 Iniciativas Globales
Amatriain dijo estar implementando 7 distintas iniciativas globales:
– Videos y Contenidos
– Aplicaciones
– Servicios de Nube (Cloud Services)
– M2M (domótica-machine to machine)
– E-Health (Telecommunications as a key driver to change Health Experience, making it more efficient)
– Seguridad (Provisión de Seguridad en Tecnologías de Información tanto como seguridad física basada en las tecnologías de la información).
– Servicios Financieros (Provisión una amplia variedad de servicios de pago y financieros a través del teléfono)
El Latam Summit de 2012 tendra lugar en Miami los dias 6-7 junio de 2012. Portada esta trabajando para proveer una mayor calidad de contenido, oportunidades de negocio y mas sorprresas.
