Investigación: Medición de audiencia on line en Latinoamérica… ¿es un problema?

El debate por la utilización de las herramientas de medición de manera eficiente y apropiada continúa en boga. Recientemente comScore publicó un estudio sobre el impacto de la eliminación de cookies en las mediciones de audiencia en línea y campañas publicitarias en línea.

El estudio se refiere a las fuentes claves de discrepancia entre datos basados en servidor y datos basados en panel, revelando que la eliminación de cookies puede llevar a grandes sobreestimaciones en el tamaño de las audiencias online medidas por log de servidor. Sin los ajustes apropiados, los informes de audiencia basados en servidor pueden exagerar en hasta 2,5 veces los visitantes únicos en relación al número real. El estudio analiza los comportamientos en América Latina, incluyendo análisis de mercados individuales para Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela.

Aproximadamente 33% de los usuarios de Internet eliminan sus first-party cookies en un mes. La tasa de eliminación de third-party cookies fue aún más alta: casi 43% de los usuarios de Internet eliminan las third-party cookies en un mes. Los “Eliminadores Seriales de Cookies” tienen un profundo impacto en inflar los registros de servidor de sitios debido a que representan a un pequeño porcentaje de computadores pero una gran parte de las cookies observadas.

Debido a la alta tasa de eliminación de cookies, un sistema de medición centrado en servidor que utiliza como base cookies para medir el tamaño de las visitas a un sitio, típicamente sobreestimará el verdadero número de visitantes únicos en un factor de hasta 2,5 veces en América Latina. Asimismo, el estudio concluyó que un sistema de servidor de avisos que utiliza cookies para hacer seguimiento del alcance y frecuencia de una campaña online, sobreestimará el alcance en un factor de hasta 5,2 veces y subestimará la frecuencia en un mismo grado.

Al comparar las tasas de eliminación de cookies a lo largo de mercados individuales en América Latina, todas las third-party cookies fueron eliminadas en el 42-45% de los computadores, mientras que las tasas de eliminación de first-party cookies fueron de más de 30% en cada país. Argentina mostró las tasas más altas de eliminación de cookies para ambas, first y third party cookies, con 36 y 45% de los usuarios de Internet respectivamente.

Brasil

El estudio encontró que 32% de la audiencia de Internet de Brasil limpió sus first-party cookies durante el mes, mientras que las tasas de eliminación de third-party cookies fueron incluso más altas con 43,3%. Debido a la alta tasa de eliminación de cookies, un sistema de medición centrado en servidor que utiliza cookies como base para medir los visitantes del sitio, típicamente sobreestimará el verdadero número de Visitantes Únicos en Brasil en un factor de hasta 2,4 veces. De manera similar, el estudio encontró que un sistema de ad-server que utiliza cookies para seguir el alcance y frecuencia de una campaña online, sobreestimará el alcance en un factor de hasta 5,5 veces y subestimará la frecuencia en un mismo grado.

México

El estudio encontró que 31% de la audiencia de Internet de México limpió sus first-party cookies durante Febrero 2011, mientras que la eliminación de third-party cookies tuvo una tasa mayor, con cerca de 43%. En consecuencia, métodos de contabilizar basados en cookie típicamente sobreestimarán el verdadero número de Visitantes Únicos en México por un factor de hasta 2,4 veces. De manera similar, el estudio encontró que un sistema de ad-server que utiliza cookies para seguir el alcance y frecuencia de una campaña online sobreestimará el alcance por un factor de hasta 4,8 veces y subestimará la frecuencia en el mismo grado.


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