Mercadotecnia hacia LatAm: Volkswagen – Beetle y Passat – Estrategias y Desafíos

Con sus dos nuevos modelos, Beetle y Passat, Volkswagen buscará hacer crecer su mercado y colocar 130 mil vehículos en México, lo que representaría un crecimiento del 12 por ciento respecto al año pasado, así lo aseguró el vicepresidente ejecutivo de marketing de la compañía en México, Ralf Berckham.

El directivo aseguró que a pesar de que la economía mundial no pasa por su mejor momento, las compañías automotrices se han mantenido firmes, sobretodo en el mercado latinoamericano, ya que la industria pretende colocar en el país 880 mil unidades en el país.

Los esfuerzos de la empresa alemana se enfocarán a posicionar a sus dos modelos durante el año próximo:

El Beetle 2012, que ya arrancó su producción exclusiva en México, con el que se buscará alcanzar a las 5 mil unidades. El nuevo modelo es un homenaje y rediseño de la leyenda de VW Beetle que se lanzó en 1978. Este modelo se producía en la planta manufacturera de Puebla, México, hasta el año 2003 cuando se decidió desde la compañía dejar de producir al Beetle. Hasta el año 2003, el clásico “escarabajo” y el nuevo Beetle lanzado en el 98´vendieron 21.5 millones de unidades en todo el mundo.

Para el lanzamiento de Beetle 2012 se buscó desde la compañía un diseño basado en el modelo del escarabajo original y no del lanzado en 1998. El jefe de diseño de Volkswagen, Walter de Silva, y Klaus Bischoff han establecido ese valor como objetivo para el Beetle: “El diseño de un nuevo y original, es un coche de hoy y un homenaje a la semilla de diseño del automóvil de una sociedad entera. Es inconfundible de hecho, si tomamos los dos coches, el primer Escarabajo y el nuevo Beetle 2012, y los colocamos juntos se puede ver como la línea, en especial la parte traseras es casi idéntica. En comparación con el New Beetle, el de 1998, no queda nada, la semilla era la del coche anterior”.

El lanzamiento del “nuevo nuevo Beetle”, o el Beetle del siglo XXI como también le han puesto desde la compañía se basa en conceptos que destaquen la simpleza, la seguridad en sí mismo y “deportividad limpia”. Las estrategias de mercadeo del Beetle 2012 buscan desligar al típico escarabajo de un público femenino que ronda en los 40 años, consumidoras por tradición del Sedan Beetle clásico, para ampliar el foco de audiencia también hacia los hombres.

“El coche tiene un perfil más bajo y también es mucho más amplio, el capó delantero es más largo, el parabrisas delantero se desplaza más hacia atrás y tiene una inclinación mucho mayor. El escarabajo de última generación es más audaz, más dinámico”, aseguran los diseñadores.

Una de las estrategias de marketing global se estructura bajo el título de “Dime tu nombre”. Consiste en que en cada lugar del mundo en donde se comercialice el “Beetle del nuevo siglo” cada cliente podrá agregar como firma en la parte trasera del auto, el apodo específico que tiene el auto en cada país como Escarabajo, Käfer, Beetle, Vocho, Coccinelle, Fusca, Maggiolino o ???.

Tim Ellis, Vicepresidente de mercadeo para América dijo que “la gente está esperando por el auto y las campañas publicitarias. Esperamos no desilucionarlos con la publicidad típica sobre autos. Tiene que ser una campaña icónica, orgullosa, cuidada y por sobre todo, divertida”.

La campaña global se llama "It's a Beetle. But it's not." (Es un Beetle, pero no lo es). La agencia de VW en EEUU es Deutsch de Interpublic.

La cuenta digital de VW en Latinoamérica la acaba de ganar Tribal DDB Latina, la unidad interactiva de DDB Latina, después de una puja con varias agencias. DDB Latina también maneja la cuenta de Volkswagen en México, Argentina, Guatemala y El Salvador.

El lanzamiento del auto dispone de tres líneas de equipamiento. En Europa, América y Australia/Nueva Zelanda, el Volkswagen se lanzará en el mercado en los 3 niveles de equipamiento “Beetle” (versión base), “Design” (línea media) y “Sport” (versión superior). Cada una de las líneas de equipamiento tiene un carácter totalmente independiente. Para el lanzamiento en Europa y los EE.UU., Volkswagen ha creado dos versiones muy especiales, el “Black Turbo” y “White Turbo“, que se basan en el motor de alto rendimiento 2.0 TSI.

Con respecto al modelo Passat, se buscará posicionarlo en el mercado mexicano como un modelo con innovaciones y con un precio accesible, por lo que la meta es superar a las 110 mil unidades que se vendieron durante el año pasado. Este modelo se construirá e importará desde la planta manufactura de Chatanoonga, EEUU.

Otra de las estrategias de Volkswagen México para el año próximo es mantener el liderazgo de su modelo Jetta que se posicionó como el auto más vendido en el mercado superando al Tsuru. El objetivo de la empresa para este año es alcanzar los 50 mil autos vendidos.


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