Análisis: Más allá de la eficacia de las métricas: ¿Nos estamos perdiendo algo?

La innovación tecnológica ha tenido en la última década un impacto muy fuerte en la industria del marketing y la publicidad. La medición, a través de la respuesta directa y los datos sobre la performance en la publicidad digital, se ha convertido en la norma. Debido a la sofisticación de las herramientas de medición, la famosa frase del comerciante de Filadelfia John Wannamaker pierde sentido: “La mitad del dinero invertido en publicidad es un desperdicio; el problema es saber qué mitad es”. La industria de la publicidad y los medios se han convertido en maquinarias mucho más eficientes.

Pero… ¿no nos estamos perdiendo de algo en el proceso? ¿No se está balanceando demasiado el péndulo hacia las matemáticas? ¿Hacia una miopía por las métricas? Wanda Harris Millard, COO de Media Link piensa definitivamente esto. Las redes de publicidad en línea, compañías de anuncios digitales de publicidad en buscadores, banners, etc. han contribuido a maximizar la eficiencia del sector, pero también han contribuido a que el sector se parezca cada vez más a la venta de bienes consumibles. Hay demasiada fijación por obtener resultados inmediatos en las ventas. Harris Millard, en su presentación en el IAB Conecta México, expuso que, desde su punto de vista, la innovación tecnológica ha tomado demasiada relevancia en detrimento del énfasis en lo creativo y artístico, partes también constituyentes de la publicidad y la compra y planificación de medios.

“No todo lo que puede ser contado, cuenta; y no todo lo que cuenta puede ser contado”. Los ejecutivos del marketing, la publicidad y los medios deberían tener en cuenta esta famosa frase del escritor norteamericano Mark Twain (1865-1910). Debería resonar en particular a los mercadotécnicos, ya que actualmente, nuevas técnicas de medición están siendo desarrolladas en su mercado. Estas técnicas se relacionan con el marketing de respuesta directa y los datos de acuerdo a la performance. Tanto el IAB como AAAA y ANA se encuentran trabajando para estos desarrollos, lo que a futuro, se traducirá en más dólares invertidos en publicidad on line.

Preguntas para los ejecutivos de Marketing

Los métodos de Direct Response Marketing son entendibles, pero mientras que la publicidad deba vender, su foco está en el intercambio entre las marcas y los consumidores. Con el advenimiento de las redes sociales, esta relación entre el consumidor y las marcas se construye cada vez más en estas plataformas mediáticas, en donde se forma, se consolida y transmuta la relación. Esta relación no debería medirse solamente a través de técnicas.

Como dijo Harris Millard en el IAB, los técnicos de mercadeo deberían preguntarse más a menudo cosas como: ¿Cómo suena este logo? O ¿Cómo se mueve el texto?. Los ejecutivos de marketing que trabajan en el mercado hispano de EEUU y latinoamericano son famosos por sus habilidades creativas, deberían entonces, contribuir a valorizar la creatividad en el mundo de la publicidad digital.


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