Opinando: Tony D´Andrea “Tendencias de consumidores hispanos en el cuidado del cabello”

¿Deberían los mercadotécnicos desarrollar productos diseñados específicamente para grupos étnicos? ¿Cómo podríamos explorar la “onda verde” en el mercado latino? Estas son algunas de las preguntas que Tony D’Andrea, Director de Planeación e Investigación en The San Jose Group, analiza en el artículo.

En tiempos de problemas económicos, mientras que mayoritariamente los consumidores migran a marcas más baratas, los hispanos se quedan con las marcas que prefieren, particularmente en cuestiones de cuidado del cabello y piel. Como ha sido demostrado varias veces por investigaciones de mercado, la lealtad a la marca es mayor en consumidores de habla hispana; generalmente de 5 a 15 puntos porcentuales arriba en hispanos con respecto al consumidor promedio (verificado recientemente en febrero del 2011 por Mintel Oxygen).

Latinos y otros consumidores multiculturales gastan cada año 5 mil millones de dólares en productos para el cabello. Estos incluyen shampoos, acondicionadores, colorantes, alisadores y sprays. Cerca del 70% es gastado en productos regulares y el resto en productos específicos para distintas etnias. Creciendo en un promedio de 2.6% cada año desde el 2000, el gasto en productos para el cabello también ha crecido gracias al impresionante aumento de la población hispana en Estados Unidos. De acuerdo con el Departamento de Censos de dicho país, los latinos representan al 56% del crecimiento de la población, llegando a un total de 50.5 millones de personas con un poder de compra de 1.1 billones de dólares.

Con la excepción de alisadores y sprays para el cabello, los hispanos tienen índices altos de compra en productos de cuidado del cabello y piel. Muestran fuertes liderazgos en colorantes y depiladores (127 y 150 puntos, respectivamente, de acuerdo al reporte Packaged Facts 2010). Esto no es por razones genéticas u obsesiones de belleza, sino porque las latinas cuidan principalmente su cabello en casa y no en salones de belleza: 46% de latinas, contra 32% del mercado general de mujeres (Reporte del Packaged Facts 2009).

“Aun expuestas a opciones del mercado general, las latinas también tienen preferencias específicas en cuidado del cabello y de la piel. Estas diferencias son grandes oportunidades para los mercadotécnicos” comentó Jim Legg, EVP de Liderazgo e Innovación de The San Jose Group. Un segmento hispano prefiere productos diseñados para etnias específicas, como alisadores y acondicionadores para cabellos con volumen. De igual forma, productos multifuncionales han llamado la atención de hispanos con menor capacidad adquisitiva.

Pero incluso, las mujeres hispanas tienen un gran interés en productos naturales y de bienestar. Productos de belleza herbales, orgánicos y con ingredientes naturales son particularmente atractivos. De acuerdo a la encuesta Packaged Facts, las latinas quieren productos amigables con el medio ambiente, expresado en un gran índice de 173 puntos. De igual forma se interesan por reciclaje (119) y se oponen a productos probados en animales (115).  De la expresión de estos intereses sobre el consumo de productos naturales a la actual compra de estos productos hay una distancia, pero aún así, es interesante y un desafío para los técnicos en mercadeo.

De hecho, la “onda verde” ha sido explorada exitosamente por la empresa de cosméticos número uno en Latinoamérica, Natura. Construyendo su marca alrededor de temas naturales, responsables y sustentables, Natura ha ganado mercado en los 8 países en los que opera: desde Argentina, hasta México. A través de un modelo robusto de venta directa, su slogan de “bienestar y estar bien” adorna sus 3 mil millones de dólares en ingresos anuales. Además, para impulsar sus capacidades globales, Natura ha abierto un laboratorio de investigación y desarrollo en París, causando ruido en el sofisticado mercado francés. En Brasil, donde tiene sus oficinas centrales, Natura tiene el 24% del mercado, soportando la competencia directa de L’Oreal, Avon y Unilever.

El crecimiento de la innovación, y la promoción de técnicos de mercadeo creativos es un nuevo desafío para los ejecutivos como por ejemplo de P&G o Unilever. No es sorprendente que grandes CMO estén a cargo de monitorear muy buenas prácticas de mercadeo en Latinoamérica para trasladarlas a los mercados de sus países.

Tony D’Andrea es el Director de Planeación e Investigación de The San Jose Group, en Chicago. Como un planeador estratégico y antropólogo, Anthony tiene más de 10 años de experiencia consultora, integrando investigación e insights en estrategias efectivas. Tiene un doctorado en Antropología por la Universidad de Chicago y una Licenciatura en Negocios por la Universidad Federal de Rio de Janeiro.


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