Mercadeo hacia LatAm: Mesquita, DirecTvLA “Estrategia regional pero adaptada a cada cultura”

Portada entrevistó a Sandro Mesquita (foto), Director de Marketing, Investigación & Inteligencia y Generación de DIRECTV Latin America. Mesquita nos cuenta la estrategia de mercadeo de DirecTV en la región, las nuevas audiencias de sectores socioeconómicos medios y medios-bajos y las causas del gran crecimiento del 46% en Latinoamérica.

Portada: ¿Trabajan con agencias de comunicación para las estrategias de mercadeo o lo realizan in house?

Sandro Mesquita: “Para las estrategias de mercado contamos con una agencia creativa interna, y cada país trabaja con su propia agencia creativa. ¿La razón? Existe una estrategia corporativa que se trabaja a nivel regional, pero también cada país debe adecuar esta a su cultura. Por ejemplo, no podemos tener el mismo audio y replicarlo en todos los países ya que como puede generar cercanía en un lugar, en otra zona puede generar un efecto contrario. De todas formas, mensajes como el que DIRECTV es la mejor experiencia televisiva, es el mismo en todos los países.”

¿Cómo definiría la estrategia de comercialización de audiencias panregionales de DIRECTVLA?

“Si bien en un principio DIRECTV generaba más interés en los grupos socioeconómicos altos por su liderazgo en tecnología y en programación, actualmente DIRECTV está causando interés en los sectores medios de la población. Considerando esto y que DIRECTV tiene como objetivo llegar a distintos públicos, ya sean sociales o económicos, la estrategia de comercialización de audiencias se ha hecho mucho más transversal, enfocándose en los diferenciales que distinguen a DIRECTV más allá de los grupos socioeconómicos. Sabemos que hoy en día una programación de calidad, una buena imagen y sonido así como tecnología avanzada son características que buscan los consumidores de todos los estratos sociales, no sólo de los más altos.”

Recientemente anunciaron un crecimiento del 46% en Latinoamérica en los ingresos del segundo trimestre, ¿A qué cosas le atribuye esta performance?

 “Varios factores influyeron en el gran crecimiento que hemos tenido en Latinoamérica. Dentro de estos están las altas ventas de los servicios DVR y DVR HD así como una favorable tasa de cambio. En los últimos meses hemos visto una fuerte demanda por los servicios de DVR y DVR HD, lo cual nos ha confirmado que es uno de nuestros fuertes diferenciadores frente a otras empresas de TV paga en la región.

También aseguramos de transmitir contenido y programación única para nuestros clientes. Por ejemplo, actualmente estamos transmitiendo todos los partidos de cada una de las 38 jornadas de la Liga BBVA 2011-2012, así como siete encuentros de forma exclusiva a través de nuestro canal propio DIRECTV Sports.

Igualmente estamos preparándonos para una implementar una transmisión inigualable de los Juegos Olímpicos 2012, que incluirá amplia oferta en contenido y programación con seis canales dedicados al evento, con dos de ellos disponibles en HD. Nuestro objetivo con la programación de las Olimpiadas es marcar un nuevo hito en las transmisiones deportivas, de la misma forma que hicimos para Sudáfrica 2010 con la emisión por primera vez en Latinoamérica de todos los partidos de un mundial en alta definición.”

¿Cuál es la dinámica entre DirectvLA y Sky Brasil y México?

“DIRECTV Latin America junto a DIRECTV US pertenecen a DIRECTV. DIRECTV Latin America es dueño de aproximadamente el 93% de Sky Brasil, 41% de Sky México y 100% de PanAmericana (Argentina, Caribe, Chile, Colombia, Ecuador, Perú, Puerto Rico, Venezuela y Uruguay.) Respecto a la tecnología, la mayor parte de lo que se desarrolla e implementa en DIRECTV US también se traspasa a Latinoamérica. Son más de 800 ingenieros que trabajan en desarrollar tecnología avanzada junto a las mejores aplicaciones y funciones interactivas. En cuanto a marketing, aunque tanto DIRECTV US como DIRECTV en Latinoamérica tienen una imagen similar, las campañas se planifican considerando las características propias de cada mercado.”


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