Mercadeo hacia España:Territorio Creativo – Social Media Marketing ::. Entrevista a F. Polo

El mundo de las agencias de mercadeo por redes sociales cada día es más diverso y complejo. Con esto en mente, Portada entrevistó a Fernando Polo, socio director y responsable de estrategia de Territorio Creativo, agencia española ubicada en Madrid y Barcelona de consultoría en social media marketing.

Fernando Polo, socio y director (foto), nos platicó en entrevista al respecto: “Era una agencia interactiva pequeña y de menos de 10 personas y en 2005 creamos un blog de marketing entre mi hermana y yo (…). Nos reinventamos de agencia interactiva a lo que llamamos agencia consultora de social media marketing, pues entendemos que el mercado, en un entorno de innovación, necesita consultoría y no que lo hagan por ellos”.

Como suele sucederle a las agencias digitales, esta empresa creció a pasos agigantados. Fernando nos platicó que “en noviembre del 2009 éramos los 3 hermanos y una persona de administración y ahora somos 50 en un periodo de 20 meses”.

La visión de Territorio Creativo

Cada agencia tiene su propia perspectiva sobre la forma de hacer mercadeo en redes sociales y Territorio Creativo no es la excepción, nos platica Fernando: “Nosotros tenemos una serie de 7 normas de creatividad 2.0 que hemos desarrollado porque algunas normas publicitarias no sirven en redes sociales, pues aquí no puedes cobrar espacios publicitarios, tienes que conseguir que a la gente le interese escucharte. (…) Una regla es el costo bajo, si funciona se sigue invirtiéndole, sino a lo siguiente”.

Pero que el costo sea bajo para que las campañas sean desechables no es lo único. “Si tú desarrollas una campaña que no es útil para la comunidad, entonces la comunidad no va a querer compartirla”, asegura Fernando.

“Otra regla que nosotros defendemos es el concepto del On-Off-On, que es no pensar solamente en online, sino en la integración entre online y offline (en línea y mundo real).” Un ejemplo de esta última regla es una campaña que realizaron con NH hoteles. “Con NH tuvimos una campaña llamada Suite FollowFriday y es que en un congreso de redes sociales en Madrid, dentro de un hotel NH, los asistentes se encontraron encima de la cama el texto ‘#FF por elegir NH’, lo cual compartieron con todos sus seguidores”.

Portada: ¿Cómo han crecido en cuestión de ingresos?

Fernando Polo: “De facturación hemos pasado de unos 300 mil euros en 2009, que fue floja porque hicimos la reconversión y perdimos muchos proyectos, a 2010 que hemos facturado 850 mil euros y en 2011 prevemos facturar 2 millones 10 mil euros”

Portada: ¿Con qué empresas trabajan?

Fernando Polo: La evolución de Territorio nos ha llevado a trabajar con empresas grandes. (…)Aquí en España trabajamos con todas las áreas de Movistar. También trabajamos con NH hoteles, que es una cadena hotelera grande con presencia internacional en 25 países. Trabajamos con empresas que no tienen sede española, como MediaMart, que es una cadena alemana orientada a la electrónica de consumo. Trabajamos con OpenBank de Banco Santander y hemos trabajado con BBVA. También trabajamos con Mapfre.

Portada: ¿Cuáles son sus planes de expansión?

Fernando Polo: Hace nada éramos todavía una empresa muy pequeña, solo trabajando en Madrid. Ahora ya tenemos oficina en Barcelona y hemos tenido algún proyecto internacional, como el de NH con 25 países o como el de Mont Sinai, hospital al que le desarrollamos la estrategia de redes sociales. (…) Nuestro plan de expansión se decidió hace un año y por lo mismo de que el blog es conocido en algunos países de Latinoamérica, lo más normal es que empecemos ahí. Estamos empezando a desarrollar las relaciones de partnerships, haciendo los primeros viajes, para establecer presencia en 3 países principales: México, Brasil y Chile. Nuestro objetivo es que en 2012 el porcentaje de facturación fuera de España sea un 15% y que en 2015 la facturación sea mayor que la de dentro de España.

Portada: ¿Cuál es su visión de Latinoamérica como región para expandir operaciones?

Fernando Polo: Pensamos en Latinoamérica como un lugar de expansión natural, pues muchos de nuestros clientes tienen una presencia muy grande en Latinoamérica. (…) Vemos que en el mercado latinoamericano el uso está muy avanzado, sin embargo nuestra apreciación es que todavía la presencia corporativa (dentro de social media) es menor que en Europa y Estados Unidos.

Futuros proyectos en redes sociales

Las estrategias de redes sociales cada día se mezclan con más áreas de la comunicación corporativa. Bajo esta idea, Territorio Creativo está entrando también al mercado de los Call Centers. “Hemos desarrollado una nueva empresa con GSS, que es una empresa importante de call centers en España, para ofrecer servicios de contact center social, que es llevar la atención en medios sociales a los call centers. Esta nueva empresa se llama GSS SMI (Social Media & Interactive)” nos platicó Fernando

Anunciar las campañas para tener visibilidad

En campañas de redes sociales sigue abierto el debate de si el contenido por sí mismo debe de ser el que genere viralidad o si se le debe impulsar con anuncios. A Territorio Creativo esto le queda muy claro, nos platica Fernando: “Sí que hay que invertir, cada vez es más complicado tener visibilidad y que la gente decida hacer ‘Me Gusta’ en Facebook. Si tú tienes un presupuesto de campaña donde inviertes 20 mil euros, nosotros recomendaríamos que se invirtieran otros 10 mil euros en Facebook Ads.”

La importancia de las métricas

Entre los productos de Territorio Creativo se encuentra un sistema de métricas en tiempo real, llamado TC Metrics. Fernando Polo nos platicó al respecto: “En 2009 detectamos que había una carencia de software para obtener métricas que permitan a los equipos operativos saber si van bien o no. En 2010 comenzamos a desarrollar una herramienta propia, TC Metrics, que se conecta a las API’s de los servicios sociales, recupera parte de los datos y los consolida en un solo cuadro de mandos. El cliente tiene acceso a la herramienta con un usuario y va viendo en tiempo real la evolución de sus métricas operativas. Esto es algo que ofrecemos a nuestros clientes, todavía no lo ofrecemos por separado”.

Fernando Polo es Ingeniero industrial por ICAI y máster en Dirección Comercial y Marketing por la Fondation EPF (París). Trabajó en IBM BCS (anteriormente PwC Consulting) y fue cofundador en 2001 del servicio de monitorización en medios sociales, DiceLaRed, que en 2005 evolucionó a LastInfoo, una plataforma de publicación de blogs corporativos.


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