AMATRIAIN: “SINO LO PUEDES MEDIR, NO LO PUEDES GESTIONAR”

Durante el discurso principal de la Cumbre Portada, Belén Amatriain, Directora Global de Mercadeo de Telefónica dió las siguientes recomendaciones:

CENTRALIZACIÓNDESCENTRALIZACIÓN: QUE PRIME EL EQUILIBRIIO

Sobre la temática de la centralizacióndescentralización en el manejo de la mercadotecnia y la publicidad, Amatriain afirmó que, en su experiencia, lo fundamental es evitar cambios pendulares, que en su opinión sólo obedecen a intereses políticos dentro de las empresas pero no conducen a políticas más eficientes de marketing. Abogó por un término medio entre centralización y descentralización, dependiendo de cada caso en concreto.

RELACIÓN CON LOS MEDIOS: MARCAJE ESTRECHO

“Hay que estar en contacto con los medios directamente para ver por qué realidad transitan”. También aconsejo a las agencias de medios hacerse con el mejor talento para mejorar sus recursos humanos.

COMPRA DE MEDIOS: LAS VENTAJAS DE UNA CENTRAL DE MEDIOS PODEROSA

“Cuanto más fuerte es tu central de medios, mejores condiciones tienes,” afirmó Amatriain. En este sentido Amatriain dijo que desde que centralizó la compra de medios en Starcom-Vivaki el coste de la inversión en medios, cerca de mil millones de dólares anuales, se redujo en un 12% y la optimización de espacios se incrementó en un 18%. Este cálculo fue efectuado en moneda constante por lo que en moneda real el ahorro es aún mayor.

MEDIR, LA CLAVE DE LA CUESTION

“Hay que medir todo”, afirmó la máxima responsable de la política de mercadotecnia y publicidad de Telefónica. “Si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar”, remarcó.

SATURACIÓN DE MENSAJES: CONSTRUIR MARCAS CON UNA FUERTE IDENTIDAD

Amatriain también dijo que hay una cierta saturación de mensajes en el mercado de telefonía móvil. Por ello, señaló que hay que apostar por la identidad de las marcas (por ejemplo el cielo azul de Movistar). Telefónica lanza al mercado un promedio de 3.000 piezas publicitarias por semana. Para obtener coherencia y preservar la identidad de sus marcas, Telefónica tiene guardianes de la marca, que están a cargo de un procedimiento para garantizar la consistencia de la marca en varios “hubs” que tiene la empresa y en Latinoamé-rica están en México D.F, San Pablo, Bogotá y Buenos Aires. En estos hubs trabajan 35 personas dedicadas a analizar todas las publicidades y dar respuesta a si mantienen/refuerzan la identidad e idea de las marcas de Telefónica y sus valores.


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