IAB México: El CTR es insuficiente ¿Cómo medir la eficacia en la publicidad digital?

Portada asistió a la presentación del “Segundo Estudio de Efectividad Publicitaria Online” llevado a cabo por IAB México y Millward Brown en la Ciudad de México. En la presentación, se destacaron formas de análisis de la eficacia en publicidad digital que no se limiten a las mediciones digitales tradicionales como el CTR.

El estudio buscó comprobar, con un alto grado de éxito, que el CTR (Click Through Rate) es ya una métrica insuficiente para conocer el impacto de la publicidad en Internet. Según los datos presentados, solo 1% de las personas dan clic en un banner, sin embargo, el mismo sí crea presencia de marca en la mente del posible comprador (aun sin el clic). Bianca Loew, Directora de IAB México, afirmó que “con este estudio queremos mostrarles a los anunciantes que aprovechar Internet para sus campañas publicitarias es sumamente beneficioso, debido a la fuerza que tiene el medio para llegar a sus públicos objetivo e impactarlos”.

El estudio se realizó sobre una de sus campañas online de la marca Ford Explorer.  Javier Acosta, Director de Marketing Digital de Ford dijo que “el marketing digital nos exige profundizar en cada clic para entender quién y por qué interactúa con nosotros”. Sobre quedar en una posición vulnerable por abrir los resultados de su campaña al público, comentó que al contrario, es una posición muy positiva y que los puede llevar más lejos.

Mediciones más profundas.

Buscando más allá del CTR, la investigación midió cuatro indicadores: conocimiento de marca, intención de compra, preferencia de marca y asociación de mensaje. La campaña contó con 40% de impresiones de banners estándar y 60% de impresiones de banners con formato rich media.

Algunos descubrimientos fueron que la campaña logró grandes niveles de intención de compra, el impacto fue mayor en hombres de altos ingresos y el “top of mind” de Ford Explorer subió en 13 puntos en gente de ese demográfico.

Rich Media vs Clics

El estudio también demostró que los banners con rich media pueden incrementar el conocimiento de una marca, especialmente por la mayor complejidad de los anuncios, aumentando la intención de compra y la construcción de marcas valiosas.

Pero todo esto sería imposible de ver si nos remitiéramos solamente a estudios que analicen el número de clics y el perfil de los usuarios que efectivamente clickearon.

Al respecto, Ricardo Barrueta, Director General de Millward Brown, comentó que “las campañas en medios masivos de comunicación son evaluadas a través de la investigación de mercados y no solo con el análisis de métricas. La publicidad en Internet no es la excepción y debe apoyarse en investigación basada en el consumidor”. De igual manera también dijo que solo porque en el pasado se dijo que el CTR sería la forma de medir la efectividad, no quiere decir que por eso tengamos que seguir en ese mismo camino.


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