Unas 400 personas provenientes de Latinoamérica, España y EEUU asistieron el pasado 1 y 2 de junio a la Cumbre de Publicidad y Medios Latinoamericana 2011 que PORTADA organiza anualmente en Miami. Se reunieron en un solo lugar analistas e investigadoresincisivos, se produjeron productivos encuentros con ejecutivos líderes y con compradores de medios latinoamericanos y panregionales. Un día y medio de discusiones que atañen a todos los involucrados en el escenario latinoamericano de la publicidad, medios y contenidos: En las próximas páginas podrá leer lo más destacado de la Cumbre 2011 y por qué tiene una cita obligada para la edición de 2012.
FOCO EN BRASIL
Jimena Urquijo, Vicepresidente de Negocios y Desarrollo de Kantar Media protagonizó la primera presentación del evento haciendo énfasis en la necesidad de conocer más sobre Brasil, el quinto país más poblado del mundo y con la sexta economía mundial. Asimismo, Urquijo afirmó que es necesario saber más sobre las oportunidades y los riesgos de apuntar hacia los consumidores brasileros.
¿QUÉ ES LO QUE LOS ANUNCIANTES INTERNACIONALES TIENEN QUE SABER SOBRE BRASIL?
Julián Porras, CEO de OMD para Latinoamérica, moderó el panel sobre el crecimiento de Brasil, en el que también participaron Adriana Mendizabal, Ejecutiva de Mercadeo para América Latina y el Caribe de Visa, Paulo Castro, de Terra Brasil y Mark Lopez de Google. Adriana Mendizabal aseguró que el 60% de las transacciones monetarias en Brasil se realizan en efectivo, por lo que Visa se encuentra desarrolla- do estrategias de comunicación y mercadeo para lograr un proceso de transición hacia el uso de las tarjetas de crédito. Un ejemplo es la última campaña de Visa “El efectivo ya pasó, ahora es Visa”. Paulo Castro aseguró que el 53% de los brasileros pertenecen a la clase C y espera que los miembros de esta clase alcancen los 120 millones de personas en 2014 y 150 millones en 2016. Por su parte, Mark Lopez subrayó que el crecimiento anual del mercado de publicidad brasileño equivale al volumen total del mercado de publicidad hispano de EE UU (unos 4.000 millones de dólares). Añadió que las Olimpiadas y la Copa del Mundo llevarán a una mayor atención sobre su mercado.
SPEED DATING
Luego de estos paneles, se realizó el “SpeedDating”, en el cual ejecutivos de mercadotecnia de empresas lideres encabezaron mesas de charlas por las que rotaban los asistentes al evento. Los asistentes dialogaron con los ejecutivos presentes en 20 mesas. Entre los líderes de mesa encontramos a Anjanette Correa, OMD, Directora de Compra de Medios, Luis Casas, Director de mercadeo y comunicación, Florida International University, Franklin Vargas, VP Ventas y Mercadeo Latinoamérica, CanyonTech, Jorge Gonzalez, Director de Mercadeo para América Central, El Caribe y Venezuela de Nokia, Luis Guardia, Director de Mercadeo, Ecuador, Venezuela y El Caribe, Samsung, Diego Teran, Managing Partner, MEC, y muchos más…
PANEL SOBRE INVERSIÓN EN EL SECTOR DE MEDIOS/ PUBLICIDAD
Gastón Taratuta, CEO de IMS fue el moderador del panel. Drew Meyers, Socio de Group Argent afirmó que las inversiones de capital han crecido en Latinoamérica. Meyers también destacó que a pesar del crecimiento, Latinoamérica aun no es tan atractiva, comparada con Asia y Europa, para los fondos de inversión debido a que las economías de escala aun no son tan grandes. Aun así cree que particularmente en el sector digital existen oportunidades importantes. Paul Westhorpe, ejecutivo del Grupo Prisa, destacó que espera que para 2015 el 70% de los ingresos digitales del Grupo Prisa procedan de Latinoamérica y el mercado hispano de EE UU. José Vargas, Presidente de Healthcare.com Holdings recomendó a inversores y empresarios ser más selectivos para generar valor, poder desarrollar nuevos productos y ser capaz de desarrollar un plan para colocar el producto.
ENFOQUES PANREGIONALES DE MERCADEO
Roberto Ricossa, Director de Mercadeo de Avaya, Jose Costa, Vicepresidente de Mercadeo para Latinoamérica y El Caribe en Burger King y Rebecca Barba, Directora de Mercadeo Global de Royal Caribbean International explicaron estrategias de mercadeo panregional de sus empresas. Roberto Ricossa destacó la importancia de las técnicas de medición de ROI y Jose Costa se encargó de definir las características que debe tener una agencia de medios: Financiación. Entendimiento de las operaciones. No es importante cuántos premios haya ganado la agencia, si que la agencia esté dispuesta a escuchar al cliente. Para Costa, algunas agencias ofrecen ideas sin entender ni escuchar lo que el cliente necesita.
ESCENARIO POLÍTICO Y ECONÓMICO EN LATINOAMÉRICA
John Price, Gerente General de America´s Market Intelligence fue entrevistado por Michael Jones, CEO de MEC para Latinoamérica. LO DESTACADO EN LA ENTREVISTA: – El Mercado con mayor movilidad en las tarjetas de crédito es el latinoamericano. – El crédito, un fenómeno relativamente nuevo en Latam, genera nuevos mercados. – El objetivo es vencer el miedo de los consumidores a poner su número de tarjeta de crédito en internet para realizar compras virtuales y fomentar el comercio electrónico. DESAFÍOS EN LATAM – Todavía hay una falta de créditos y préstamos en dólares. – Altos precios de los productos básicos – Políticas fiscales y monetarias actuales (excesivamente expansivas).
INVESTIGACIÓN
Beth Uyenco presentó en el panel de investigación los datos con los cuales trabaja Microsoft para establecer sus estrategias de mercadeo. Mariano Roman, CEO para Latinoamérica de MediaCom, enfatizó en la importancia de alcanzar al consumidor en un nivel emocional. No es tan importante la cantidad de gente a la que se alcanza, sino cómo se alcanza y se moviliza a la gente.
MONETIZACIÓN DE CONTENIDOS
El panel fue moderado por Paul Meyer, Director de medios Digitales de Televisa, y tuvo presentaciones de Diego Carvajal, Director de Contenidos y Operaciones Digitales de Casa El Tiempo en Colombia y Luis Merino, Director de Contenidos Musicales en Prisa Radio. Diego Carvajal afirmó que la disparidad entre las ganancias obtenidas por la radio y los medios impresos se debe a que mucha de la información se ofrece gratuitamente. Diego Carvajal dijo que hay que demostrarle al consumidor que el contenido es tan bueno como para pagar por él. En este sentido, El Tiempo se encuentra en la búsqueda de la monetización de contenidos en tablets y libros electrónicos. Luis Merino por su parte agregó que hay que asegurarle una experiencia grata al consumidor y al anunciante, de esta forma se exceden las expectativas y nunca se sienten engañados.
