MERCADEO PANREGIONAL: LOS EJEMPLOS DE BURGER KING Y AVAYA

BURGER KING

José Costa afirmó que Burger King incrementará su presupuesto de marketing panregional centralizado de 0% a 5% en un par de años. Su inversión anual de publicidad en la región se encuentra entre $90 y $100 millones de dólares. Costa también comentó que Burger King opera a nivel mundial con más de 12.200 restaurantes en 76 países, de los cuales 1.147 se encuentran en Latinoamérica. El marketing lo dirigen entre cuatro vicepresidentes para cada una de las cuatro regiones: América del Norte; Latinoamérica y el Caribe; Europa, Oriente Medio y África; y Asia. Costa dirige un equipo de 12 personas en Miami que apoyan los esfuerzos y políticas de marketing de cada país (con una gran influencia sobre Brasil y México), buscando alcanzar a los consumidores de los países hispanos a través de 20 páginas web diferentes. Aproximadamente el 90% de los restaurantes Burger King son franquicias independientes, muchos de ellos negocios familiares que han funcionado por décadas.

Costa destacó que el consumidor en Latinoamérica está más orientado a su familia que en otras partes del mundo y que el principal objetivo de mercadeo y publicidad para Burger King son las familias y sus niños. El respeto a la mujer es otra vertiente que empujará hacia delante los esfuerzos de mercadeo de la marca en la región. Costa desarrolló de la siguiente manera la estrategia de mercadeo de Burger King: Identificación de “Insights” + Segmentación de mercado + Análisis de los puntos de contacto de la marca con el consumidor + Creación de conexiones + Análisis del impacto + Aprendizaje en el proceso. La segunda parte del proceso consiste en el posicionamiento de marca que implica los siguientes conceptos: Calidad de los alimentos + Inspiración de sentidos + Momentos de placer.

AVAYA

Roberto Ricossa, por su parte, también destacó que el presupuesto panregional de Avaya consiste en un 35% del total, mientras que un 65% se utiliza para iniciativas locales. Para Ricossa, como para la mayoría de los expertos, el mercadeo panregional se dirime entre los polos de lo local, lo centralizado y lo global. Ricossa aseguró que la “posición ideal es como el fuego, ni muy cerca ni muy lejos de lo local”. También destacó que es muy importante una relación cercana entre los departamentos de ventas y mercadeo.

El secreto para Ricossa es utilizar diversas plataformas e innovar en los vehículos de mercadeo. Como ejemplo citó a los eventos en línea, que le permiten a Avaya conectarse con los clientes y ofrecer estrategias para mejorar los negocios de las compañías y la correcta implementación de tecnologías.


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