Opinando: Tony D´Andrea: ” 7 Micro Tendencias Latinas 2010-2015″

Por qué no macro tendencias, se preguntará uno. Porque las macro tendencias se refieren a las conocidas tendencias demográficas: 51 millones de hispanos de Estados Unidos con $1.3 billones en poder de compra, indexando más alto en el consumo de una variedad de categorías de productos y responsables de la mayor parte del crecimiento de la población de EUA en esta década. En contraste, hay un fenómeno molecular que emerge a un nivel local o subcultural. No tan fácil de ser identificadas, suelen mantenerse debajo del radar hasta que es muy tarde. Algunas salen sin lograr un gran desarrollo, mientras otras se hacen masivas.

Para los mercadotécnicos, “las micro tendencias pueden anticipar los patrones de consumo de larga escala del mañana. Investigar estas posibilidades no solo es divertido o cool, sino que provee de poderosos recursos para una ventaja estratégica y táctica”, dijo Jim Legg, EVP de Liderazgo e Innovación en The San Jose Group, agencia de mercadeo multicultural. Varias micro tendencias del mundo disperso del Estados Unidos hispánico están resumidas abajo. Ellas proveen ideas para pensar acerca de lo que sucederá entre los latinos y la sociedad en general; posibilidades interesantes para ser exploradas de manera creativa, e incluso, por mercadotécnicos.

Explosión de mujeres emprendedoras: De acuerdo a la Secretaría de Censos de Estados Unidos, 788 mil mujeres hispanas tienen su propio negocio, un crecimiento de 46% en 5 años (contrastante con el 20% de promedio nacional). Las latinas son así de los grupos de negocios de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Entre las razones para ser emprendedoras están que quieren explorar oportunidades profesionales y económicas que suelen ser negadas a mujeres (de todas etnias) en ambientes corporativos estructurados. Su crecimiento antecede cambios más grandes en el comportamiento del consumidor latino y la aspiración de un estilo de vida. Junto con una mayor demanda de productos y servicios de conveniencia, ahorro de tiempo y recursos, las marcas que reconozcan los valores de asertividad e independencia de la nueva latina se encontrarán en ventaja.

Blogueras: Mientras que los estudios de mercado han mostrado que los hispanos están altamente involucrados en redes sociales, hay también un numeroso crecimiento de blogs profesionales administrados por mujeres hispanas educadas. Mama Latina Tips, Latina On a Mission, Modern Mami y Spanglish Baby discuten temas del momento a través de un ángulo bicultural: estilo de vida, niños, moda, carreras y vida moderna, en inglés y español. Cada uno de estos blogs tiene alrededor de 20 mil visitas mensuales. Si las marcas quieren involucrarse en la conversación, tendrán que participar activamente en la blogósfera latina a través de promociones interactivas, sociedades y patrocinios.

Artes Marciales Mixtas: Fox Sports y UFC han anunciado recientemente la transmisión de artes marciales mixtas en 18 países latinoamericanos. Su creciente popularidad entre latinos no debe de verse con sorpresa. AT&T ya había entrado a esta relación en 2008, contratando a la familia López, campeones olímpicos de Tae-Kwan-Do, para aparecer en comerciales de TV. E incluso antes, la MMA es una invención brasileña de 1960, cuando la familia Gracie, conocida mundialmente, promovió peleas donde “todo se valía” para probar la superioridad del Jiu-Jitsu, hoy una especialidad casi obligatoria entre los gladiadores del octagón. Negociar con peleadores de la MMA para que promocionen productos es una de las maneras obvias de promover marcas, llevando el consumo directamente a los hombres hispanos, o posicionando la marca alrededor de atributos de agresión y poder, valorados por una joven generación de latinos modernos en EUA.

Dance Music Renaissance: Evolucionando a través de los años, la música electrónica está disfrutando un renacimiento sutil, principalmente impulsado por los jóvenes latinos en Estados Unidos y en el extranjero. La publicación internacional, DJ Mag, está lanzando su revista latinoamericana este año, celebrando el mes pasado con una fiesta VIP en el Crobar de Buenos Aires. El show de radio semanal y de alcance nacional de NPR, Alt.Latino, presenta nuevos experimentos artísticos, tales como el hip-hop samba de Brasil, electro tango de Argentina, merengue heavy-metal de México, etc. Y surgiendo a lo más popular, la popularidad de DJ Kaskade está siendo alimentada por los clubes para latinos de Miami y Los Ángeles, que lo están catapultando a través de los rankings de DJ globales: top 200 en 2008, #51 en 2009, #35 en 2010 y probablemente uno más alto en días por venir. Como un descubridor de estereotipos, el hecho de que Kaskade no es hispano es prueba de la naturaleza cosmopolita de muchos asistentes a clubes latinos. En este contexto, marcas que busquen frescura y popularidad pueden tratar de conectar con subculturas influyentes en un nivel primario. En el espacio mediático, hay grandes oportunidades para pistas de películas ultra modernas, al igual que para comerciales de televisión con música techno (más allá de los spots tradicionales con carros japoneses). Otras oportunidades de branding son consideradas a continuación.

Música para llevar: Si quieres entender nuevas formas de comportamiento móvil en el mercado, los hispanos son un grupo al que hay que ver. Ellos escuchan, descargan y transfieren música en, hacia y desde móviles a niveles superiores al promedio nacional (160 o más de puntos, de acuerdo al reporte de ComScore en 2011). De igual forma, revisar entretenimiento para tomar decisiones de compra en cualquier lugar es liderado por hispanos – el grupo más inalámbrico en EUA, de acuerdo al CDC de gobierno. Mientras que la cultura móvil crea caos en la gente que actualiza su agenda de acuerdo al último mensaje de texto, los patrones de consumo también se están modificando con decisiones espontáneas, improvisadas y en el momento. Marcas que capitalicen el poder inmediato de las tecnologías digitales pueden disfrutar de una ventaja en el mercado. En tal ambiente efímero, la música puede proveer de una manera continua de conectar entre personas.

Lo gótico en lo popular: ¿Has visto más películas de terror últimamente? Probablemente está relacionado a que los latinos son un segmento importante de los que van al cine: 28% de los cinéfilos frecuentes (para todos los géneros) en Estados Unidos, según Nielsen. En el despertar de subculturas góticas entre hispanos, ellos disfrutan de películas de terror, como es indicado por los latinos siendo el 42% de la audiencia de “La Profecía del No Nacido” a nivel nacional y 54% de “El Último Exorcismo” en el mercado de Los Ángeles. En Chicago, el host del programa de televisión sobre películas de terror, Svengooli, ha fortalecido su posición gracias a la audiencia hispana. Socialmente, las películas de terror juegan con las ansiedades de la población. En el caso de los latinos, salir de una cultura católica es comúnmente mezclado con miedos de separación (e incluso deportación), representada en la pantalla grande con horribles desmembramientos e histeria religiosa. Con los reportes del censo de EUA que confirman el crecimiento constante de la población latina, inversionistas de Hollywood estarán tentados a estrenar más películas de miedo en los próximos años. Sumado a métodos convencionales de posicionar marcas a través del entretenimiento y el arte, una aproximación más sutil involucra un análisis psicológico más profundo de los humores colectivos, a través de los cuales las marcas pueden explorar proactivamente los subtonos emocionales de un periodo, construyendo así una conexión más fuerte con sus consumidores.

Superhéroes multiculturales: De acuerdo a un ejecutivo de alto rango de Marvel, la elección de Obama fue muy importante en el lanzamiento de un Hombre Araña multiétnico. Y aun cuando el mitad afroamericano y mitad latino, Miles Morales, es una alternativa a pequeña escala del popular Peter Parker, ha habido algo de especulación de si un actor de una minoría debería de ser seleccionado para ser el Hombre Araña en próximas películas. Mientras que el Estados Unidos metropolitano se hace más y más multiétnico, de acuerdo a la Secretaría de Censos de EUA, tiene sentido que Morpheus y los rebeldes de Zion de Matrix sean mayormente negros y latinos. Finalmente, como los comics suelen reflejar realidades sociales de mayor escala, la nueva demografía de Estados Unidos será igualada por un conjunto de superhéroes multiétnicos ¿No acaso la popularidad reciente de Linterna Verde vino de sus antecedentes mexicanos e irlandeses? Marcas que puedan anticipar la conversación de virtud y empoderamiento con los jóvenes de las ciudades tendrán mucho que ganar en apreciación y admiración, y en reconocimiento de la multiculturalidad de esta gran nación.

Tony D´Andrea, PhD, Director de planificación e investigación en The San Jose Group.


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