Portada entrevistó a Juan Jose Núñez (foto), Fundador y CEO de Vertical3 Media. Vertical3 Media se encarga de monetizar audiencias latinas de manera internacional, tanto de sitios españoles apuntando a audiencias de habla hispana en el Continente Americano como sitios de Latinoamérica o hispanos en EEUU que apuntan a audiencias españolas. En la entrevista, Nuñez nos cuenta las estrategias para la monetización y su opinión sobre lo que necesita ser mejorado o enfatizado en el marketing digital en Latinoamérica.
Portada: ¿Qué opinión le merece el proceso de internacionalización de las audiencias y cómo cree que es la mejor forma de monetizar este proceso?
Juan José Nuñez: “Vivimos en un mundo globalizado, para lo bueno y para lo malo. La internacionalización de las audiencias es un hecho que va muy pegado a Internet desde hace muchos años puesto que estas a un click de tener acceso a cualquier contenido independientemente del país donde te encuentres. Un usuario latinoamericano puede entrar en cualquier sitio americano o europeo a buscar contenidos y en su mismo idioma. Cada vez es más frecuente que los sitios web se den cuenta que ya no son locales sino que lo son internacionales y, como tales, establezcan estrategias para generar contenidos panregionales en paralelo a los contenidos locales que son más relevantes para las audiencias. Este proceso ocurre también desde el punto de vista del anunciante que establece ya estrategias internacionales para llegarle a las audiencias con mensajes y campañas panregionales. Dadas estas circunstancias, es necesario que los sitios web sepan que hay alternativas y diferentes formas de monetizar el inventario que tienen en otros países y que, hasta el momento, ni lo habían considerado.”
Portada: ¿Cuál cree que es la mejor forma de trazar una estrategia de mercadeo de sites españoles apuntando a audiencias latinas (Latinoamérica y EEUU Hispano) y viceversa?
Juan José Nuñez: “Lo primero que creo debe tenerse en cuenta es algo muy obvio pero que muchas veces no se tiene en cuenta y es cambiar la forma de pensar y tener la mente abierta teniendo en cuenta que el hecho de ser exitoso en un país, no implica que vayas a serlo en todos los países en los que tengas presencia. El tener mentalidad abierta y estar dispuesto a escuchar más que hablar, es clave. Hay que estudiar muy bien el mercado en el que se quiere hacer una estrategia de mercadeo y estar asesorado por profesionales con conocimientos locales. Lo siguiente es saber cuáles son los sitios que pueden ser tu competencia y saber quiénes son las agencias principales y anunciantes que hay en el mercado. Es básico escuchar a los expertos en ese mercado.”
Portada: ¿Cómo definiría la dinámica de las audiencias de habla hispana, tanto de España como de Latinoamérica y EEUU Hispano en los sites que manejan?
Juan José Nuñez: “Desde Vertical3 Media apostamos por la atención a las audiencias internacionales. De hecho estamos trabajando con clientes que han visto esta oportunidad de generar ingresos adicionales con los que no contaban y han confiado en nuestra experiencia. Es el caso de Televisa con su portal de internet Esmas.com que han confiado en nosotros para monetizar su audiencia en España así como el grupo editorial Impremedia en el mercado hispano de Estados Unidos, a los que les monetizamos su inventario en toda América Latina y España. También tenemos clientes que viajan en sentido contrario puesto que, entre otros, tenemos la confianza del periódico de finanzas español Eleconomista.es para gestionarle todo su inventario en las Américas.”
Portada: ¿Cómo piensa que se desarrollará el mercado de la publicidad apuntando a audiencias hispanas en el próximo año?
Juan José Nuñez: “Mi opinión es que va a haber un desarrollo positivo como ha habido en los últimos años. Cada vez más anunciantes, sitios web y usuarios van a tomar ventaja de esta audiencia que consume contenidos en español independientemente del país en el que se encuentre. Estamos asistiendo a un proceso interesante en los últimos años puesto que todos los medios llamados tradicionales, se están digitalizando. La televisión ya no es sólo televisión como la conocíamos hace 10 años sino que también la puedes ver en Internet y en tu celular. Las radios cada vez usan más los podcast y también las puedes escuchar por Internet. Los periódicos y revistas siguen con la circulación física en papel con ligeros descensos año a año pero muchos se están reforzando y complementando con una presencia y estrategia online así como haciendo aplicaciones para I-phone, I-pad y resto de smartphones. El mundo de los medios está convergiendo hacia todo lo que suena a digital, internet y celular fundamentalmente y este es un proceso que no tiene marcha atrás, afortunadamente.”
Portada: ¿Qué es lo que hace falta para que crezca/continúe creciendo el marketing digital en Latinoamérica?
Juan José Nuñez: “El marketing digital en América latina goza de muy buena salud y mejor va a tener. Soy muy optimista con el futuro de la región gracias al tremendo potencial que tenemos por delante desde diferentes puntos de vista:
· Desde el punto de vista del usuario, cada año disfrutamos de mayores tasas de penetración en los países de la región, con cifras superiores al 50% en algunos países como Chile, Argentina y Colombia, mientras que el resto es seguir creciendo en países como Brasil o México que tienen una elevada densidad de población. Otro reto que tenemos es el de la elaboración de contenido de calidad en español. La explosión de las redes sociales ha sido un factor muy positivo para el desarrollo de la región pero debe hacerse contenidos de mayor calidad y en mayor cantidad.
· Desde el punto de vista tecnológico, la mejora de las infraestructuras es clave. Hay una apuesta por aumentar la velocidad de conexión a Internet en muchos países para que el usuario pueda consumir tipos de contenidos, de video, por ejemplo, que antes no estaba acostumbrado a consumir.
· Desde el punto de vista de los anunciantes pienso que vamos por buen camino puesto que cada vez son mayores los presupuestos que se dedican a campañas de publicidad, tanto locales como panregionales. Aunque estamos en ratios bajos de inversión de publicidad online respecto al total de la publicidad, esa diferencia se va estrechando cada vez más.
· Desde el punto de vista de los sitios web, deben seguir enfocados en crear contenidos de calidad que sean relevantes al usuario y generar retención de audiencias leales que serán las que busquen los anunciantes. Deben ir más allá de la típica campaña de publicidad de banners y ofrecerle al anunciante soluciones que les integren más en su contenido y que sean más creativas e innovadoras.
· Desde el punto de vista de asociaciones de la industria, éstas tienen que tener un papel mucho más activo del que tienen para que pisen más fuerte en todo el ecosistema de Internet. Hay que fomentar la realización de seminarios y educar al usuario y anunciante. Hay que establecer criterios de medición tanto de inversión publicitaria como de audiencia de los sitios e intentar estandarizar parámetros para que se puedan medir manzanas con manzanas y hacer estudios panregionales. Hay que hacer publicidad de casos de campañas que hayan resultados exitosas o que hayan sido innovadoras desde el punto de vista creativo y conceptual, entre otras muchas actividades. Hay algunas asociaciones que están haciendo un buen trabajo pero algunas otras necesitan mejorar y trabajar con más fuerza para ayudar a alcanzar el principal objetivo que es la divulgación del marketing online a todos los niveles.
