Primicia: Nuevas regulaciones podrían afectar la compra panregional de medios

En los últimos meses se han tomado importantes decisiones en Brasil y México que han tenido un impacto significativo sobre la compra panregional de medios (entendemos por esto último, a las compras de espacios publicitarios en canales de cable presentes en la región latinoamericana por medio de agencias de publicidad ubicadas en su mayoría en Miami, EEUU)

En Brasil se firmó recientemente la ley 12485/11, que podría afectar el modo en que se realizan las compras panregionales de espacios publicitarios por fuera del país.

Como es sabido para algunos observadores e interesados en el escenario de medios panregional, la nueva ley brasilera dicta que la publicidad en todos los medios, incluida la TV paga por cable, debe comercializarse a través de agencias brasileras reconocidas por Ancine. Ancine es la Agencia Nacional de Películas en Brasil, responsable de promover y regular la producción cinematográfica del país.

Con esta nueva normativa, el rol de las agencias regionales de planificación y compra de medios puede verse afectado. De todas formas, también cabe destacar que la mayoría de las grandes agencias en Miami poseen filiales brasileras (como por ejemplo MEC, MPG, Omnicom). Mirando hacia adelante, las agencias regionales en Miami podrían tender hacia un rol de planificación y coordinación más que de compra directa de medios.

La decisión de Televisa en México

En México, Televisa decidió reducir el tiempo del espacio publicitario de varias de las grandes cadenas televisivas. El espacio publicitario fue reducido a 6 minutos por hora. Mientras que los cambios introducidos por Brasil son por medio de una ley, los cambios en Televisa se deben mayoritariamente a una decisión comercial.

Portada estima que el mercado panregional de cable crezca en un 7.2%, lo que significan 177 millones de dólares para el 2011. También estimamos que el mercado publicitario de tv paga alcance el 53.2% de todo el mercado publicitario panregional. Este año se espera que el mercado panregional alcance los 358 millones de dólares, por encima de los 333 millones de dólares del año pasado. Podrá encontrarse más información sobre este tema en el Informe Panregional de Medios y Publicidad Portada.

En cuanto a la compra de medios panregionales en TV paga, Portada continuará con el seguimiento y desarrollo de la noticia.


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