Análisis: El nuevo escenario publicitario panregional; qué tienen para decir los ejecutivos

Portada preguntó a algunos de los ejecutivos más importantes de medios, publicidad y mercadeo sobre el nuevo escenario publicitario panregional, cómo piensan que afectarán las nuevas regulaciones en Brasil y la restricción comercial de Televisa en México.

Varios ejecutivos creen que de alguna manera las nuevas regulaciones afectarán la tasa de crecimiento que el sector publicitario panregional venía manteniendo.

De acuerdo a Natalia Vasco (foto), Directora para Latinoamérica de Servicios al Cliente en Havas Media asegura que “el mercado panregional experimentará crecimiento y decrecimiento al mismo tiempo, dependiendo del medio en el cual nos centremos. Las nuevas regulaciones para la televisión por cable en Brasil o México definitivamente impactarán en el crecimiento que este medio experimentó en los últimos años. Pero al mismo tiempo, la penetración del cable está creciendo a importantes tasas en el resto de la región”.

Por su parte, Helber Díaz, Director para Miami y LatAm en Mediabrands dijo que “el crecimiento en el sector es complejo, teniendo en cuenta las políticas proteccionistas en Brasil y el actual cambio en el escenario mediático mexicano”.

Otros desafíos…

Para Guido Conterno (foto), Director Ejecutivo de GDA, el mayor desafío para los presupuestos publicitarios panregionales “es la migración de los presupuestos hacia otras regiones, en su mayoría debido a cuestiones impositivas (impuestos agregados) así como debido a la pugna entre presupuestos locales y presupuestos panregionales en las marcas globales”. Carolina Sintes, Directora de Marketing para Latinoamérica en Sony Pictures Television Ad Sales ve el desafío en sortear las nuevas leyes locales y en las nuevas regulaciones con respecto al cable.

Roberto Ricossa, Vicepresidente de Marketing en Avaya, asegura que el escenario económico global es el mayor desafío para el crecimiento en cualquier región. De todas formas, Ricossa también afirma que “Latinoamérica es una gran oportunidad para nosotros y es algo que los ejecutivos ya están teniendo en cuenta”.

Así como Ricossa, Beth Uyenco Shatto (foto), Directora Global de Investigación para Microsoft Advertising piensa que el mayor desafío es la situación económica y el pesimismo dentro del sector publicitario. Sin embargo, los resultados económicos positivos en la región son un gran activo. Para Matias Comella, Director de B2B Marketing para Latinoamérica y el Caribe en Symantec Corp.  “Los mercados emergentes en la región demostraron una resistencia vis a vis con respecto a la recesión global, las multinacionales y los inversores globales han buscado refugio en estos mercados. El mayor desafío que enfrenta Latinoamérica sería la profundización de la recesión y la consecuente disminución de la inversión publicitaria de las grandes corporaciones multinacionales. En ese caso, los medios podrían buscar anunciantes locales (pequeñas y medianas empresas) para compensar las bajas provenientes de las grandes cuentas”.

Fernanda Mariano (foto),  Directora de Desarrollo y Negocios en Multimediausa, cree que “el mayor desafío es la resistencia al cambio. Dado que los medios digitales no han estado entre nosotros el mismo tiempo que los medios tradicionales, pueden ser puestos de lado algunas veces por compañías que recaen en la publicidad en TV o medios impresos simplemente porque están más habituadas o familiarizadas. Así como también los medios digitales se encuentran en constante innovación, es importante estar actualizado en esas tendencias y prácticas para una evolución continua”.

Medios digitales y publicidad en teléfonos móviles, grandes canales de crecimiento

Mientras que las nuevas regulaciones tamizan el crecimiento del cable en Brasil y México, el crecimiento en otros países del mercado de la TV paga, de la publicidad digital y en teléfonos móviles puede compensar cada vez más las pérdidas proyectadas a causa de las nuevas regulaciones locales. Así opina Jose Costa (foto), Vicepresidente de Marketing para Latinoamérica y El Caribe de Burger King: “La mayor oportunidad para los mercadotécnicos en la región es la capitalización del crecimiento en la utilización de medios digitales y plataformas móviles. Los consumidores están cada vez más conectados con las marcas, por lo que es crítico pensar a la comunicación de manera relevante, diferenciada y apropiada en tiempo y forma“.

Paul Suskey (foto), CO-CEO en Media 8 acuerda en que “los medios digitales continuarán repuntando en todos los países”


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